Un número cada vez mayor de mujeres estadounidenses no puede esperar a que comience el Super Bowl y, para algunas marcas de belleza, eso crea un campo de juego completamente nuevo. ELF, EOS y Dove, todos veteranos del Super Bowl, están adoptando cada uno un enfoque diferente para romper con el escaparate más caótico de la publicidad.
Nuevos datos de CivicScience, la empresa de investigación respaldada por la Universidad Carnegie Mellon, encuentran que el 62% de las mujeres estadounidenses mayores de 18 años dicen que es probable que vean el partido este año, dos puntos porcentuales más que el año pasado y seis puntos con respecto a 2024. Por el contrario, ha habido una ligera disminución entre los hombres, con un 70% planeando verlo, en comparación con el 71% del año pasado.
ELF se lanza con un enfoque diabólicamente de marca, eligiendo a la superestrella de la comedia Melissa McCarthy para “Melisa”, una campaña de parodia de telenovela para su best-seller Glow Reviver Lip Oil. La obra alcanza dos objetivos. En primer lugar, demuestra que la marca entendió la tarea cuando Bad Bunny le dijo a Estados Unidos que tenía cuatro meses para aprender español. Y segundo, muestra que ELF puede hacer el tipo de bromas internas que tanto le gustan a su audiencia hispana.
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En el anuncio, McCarthy, preocupado por no saber español justo antes de un gran concierto, sufre un accidente automovilístico. Se despierta (completamente maquillada, naturalmente) en un hospital, donde un médico guapo la ayuda a curar sus heridas y la entrena para que haga sus R, gracias al aceite para labios. Pronto aparece un villano: el ícono de la telenovela Itatí Cantoral, quien rechina los dientes en un ataque de celos mientras McCarthy domina la pronunciación de “beso» (beso).
Para los que no hablan español, la campaña incluye una promoción conjunta con Duolingo. Los miembros leales de ELF pueden acceder a una oferta exclusiva para una suscripción gratuita a Super Duolingo, que les permite aprender español sin anuncios. Para el público latino, que representa el 18% de los hogares compradores de ELF, la marca también está lanzando “Descubre elfecto”, cuyo contenido episódico se lanzará a finales de este mes.
En el anuncio, Kory Marchisotto, CMO de ELF, dijo que la combinación de Glow Reviver Lip Oil con McCarthy y Cantoral durante «el momento cultural más impactante del año» refleja la ambición de la marca de «presentarse para celebrar con nuestra comunidad latina e hispana de una manera significativa».
El anuncio, de 72andSunny Amsterdam, se transmitirá en Peacock durante el Gran Juego, dando inicio a una campaña más amplia en canales de televisión, redes sociales y digitales. Este es el cuarto año publicitario de ELF en el Super Bowl.
EOS también está de vuelta en el juego, luego de los buenos resultados del año pasado con un enfoque basado en el humor. La marca recurrió al comediante de “Saturday Night Live”, Mikey Day, para un anuncio que simulaba “Is it Cake?” para presentar su Cashmere Body Mist con aroma a pistacho. La broma casi termina con un cuchillo clavado en un desafortunado operador de boom, pero con olor a pistacho.
El anuncio está programado para publicarse en más de 20 mercados durante el juego, en comparación con nueve el año pasado. La campaña, cuyo tema es “Estos aromas comen”, incluye anuncios de 30 y 15 segundos en televisión, CTV, videos en línea y redes sociales pagas. Travesura @ Sin Dirección Fija es la agencia.
Dove también regresa por tercer año consecutivo, continuando con su enfoque de larga data en la confianza y la participación de las niñas en los deportes. Su nuevo anuncio, “El juego es nuestro”, es parte del Proyecto de Autoestima de Dove, de larga duración, cuyo objetivo es mantener a las niñas jugando en medio de investigaciones que muestran que el 50% abandona los deportes a los 14 años, a menudo debido a una baja confianza en su cuerpo.
El anuncio, creado por Ogilvy, se publicará en el segundo trimestre.
