En una vista aérea, la tienda de conveniencia Buc-ee’s el 12 de junio de 2024 en Luling, Texas. Buc-ee’s, la tienda de conveniencia y gasolinera con sede en Texas, se ha convertido en la tienda de conveniencia más grande del mundo con más de 100 surtidores de gasolina y una tienda de 75,000 pies cuadrados.
Brandon Bell | Imágenes falsas
A medida que se acerca el feriado del 4 de julio y los estadounidenses se dirigen a la playa, las montañas o algún lugar intermedio, es muy probable que vean algo que no habrían visto hace apenas unos años: la mega gasolinera.
Las gasolineras se han reinventado durante la última década con ofertas de comida que rivalizan con muchas cadenas establecidas de comida exclusiva. Pero ahora están haciendo algo más: crecer en tamaño físico y atraer legiones de fans en el camino.
Buc-ee’s es el peso pesado en el creciente fenómeno de las gasolineras con más de 50 ubicaciones en 13 estados.
Sally McQuinn condujo desde su casa cerca de Roanoke, Virginia, hasta Dayton, Ohio, para celebrar la apertura de la primera ubicación de la empresa en Ohio. «Sin duda soy un gran fanático de los Bucs», dijo McQuinn, usando un apodo con la familiaridad de un viejo amigo. Agregó que se tomó una foto con el dueño de la cadena, quien visitó la inauguración de Dayton.
En una reciente tarde de verano en Dayton Buc-ee’s, casi todos los 120 surtidores de la estación estaban ocupados, pero la verdadera acción estaba ocurriendo en la tienda. Allí, los empleados cantan «Brisket on the Booooard» cada vez que la pechuga fresca llega a una estación de tallado. Y los clientes compran sándwiches de pechuga, sándwiches de tres carnes y cualquier otra cosa. El Buc-ee más grande, en Texas, tiene más de 75,000 pies cuadrados. A modo de comparación, las gasolineras como Sheetz y Wawa suelen tener alrededor de 7.000 pies cuadrados. Un Walmart de gama baja tiene alrededor de 150.000 pies cuadrados.
«La gasolinera tradicional se está transformando rápidamente de una parada transaccional para comprar combustible a un destino minorista y de viajes en expansión y multifacético. Esta evolución está impulsada principalmente por los estrechos márgenes de ganancia de la gasolina, lo que obliga a los operadores a aprovechar el combustible como líder en pérdidas para atraer a los clientes a tiendas de conveniencia y servicios de alimentos de alto margen», dijo Sudip Mazumder, vicepresidente senior, líder de la industria minorista en Norteamérica de Publicis Sapient, una consultoría de marketing y transformación de negocios digitales.
Otros factores que impulsan este crecimiento incluyen las expectativas cambiantes de los consumidores de paradas más limpias y experienciales, la necesidad de acomodar vehículos eléctricos que requieren tiempos de carga más largos y la necesidad de larga data de atender ampliamente a los camioneros profesionales.
Las gasolineras llevan algún tiempo creciendo en tamaño y transformándose en centros de viajes todo en uno. Pero la llegada de Buc-ee’s impulsó la tendencia y generó imitadores como Wally’s, que tiene tres locales de 50.000 pies cuadrados en el Medio Oeste, con planes para más. Las tiendas, que tienen un ambiente del Medio Oeste, tienen comodidades como una barra de palomitas de maíz y una variedad de cecina que rivalizan con las de Buc-ee.
Ya sea intencionalmente o no, estas tiendas están aprovechando la nostalgia asociada con la tradicional aventura familiar de viaje por carretera al ofrecer una parada que es más que simplemente cargar gasolina y listo con baños cuestionables, dice Tom Seng, profesor de práctica profesional en la Texas Christian University, y debido a que millones de estadounidenses todavía toman vacaciones en la carretera, el sistema interestatal es un lugar perfecto para esto.
«Estas tiendas se han convertido en destinos en sí mismos para algunas personas», dijo Seng.
Los lugareños, señaló, también pueden utilizarlos como tienda de comestibles o parada de combustible. «Habiendo estado muchas veces en un Buc-ee’s, sé que habrá muchos surtidores de gasolina, así que no debería tener que esperar mucho. Los baños estarán limpios y habrá una variedad de comida», dijo Seng, destacando la barbacoa y una variedad de nueces tostadas que brindan aromas tentadores tan pronto como entras.
Para las corporaciones, hay márgenes mucho más altos en las ventas de alimentos y regalos que en las ventas de gasolina.
«Buc-ee’s no anuncia los precios de la gasolina como sus competidores, pero es más bien un servicio para atraer clientes», dijo Seng.
La gran inauguración de Dolly’s Tennessean Travel Stop de Dolly Parton, un desarrollo de 18 acres que incluye un parque para perros, un teatro, un restaurante y un bar, duchas para camioneros y un salón.
Parada de viaje de Dolly en Tennessee
Y ahora está Dolly’s, donde la gasolina parece casi una ocurrencia tardía: solo hay 16 surtidores en este gigante de 25,000 pies cuadrados y 18 acres, que incluye un parque para perros, un teatro, un restaurante y un bar, duchas para camioneros y un salón. Pero busque más, y más grandes, ubicaciones de Dolly’s después de la gran inauguración la semana pasada del primer Dolly’s en Cornersville, Tennessee, que incluso sacó a relucir al homónimo del establecimiento, quien le dio un golpe alegre a Buc-ee’s mientras cortaba la cinta.
«Inicialmente, nos estamos concentrando en hacer que la ubicación insignia de Cornersville sea lo mejor posible. El plan es abrir ubicaciones en todo el país, de manera deliberada y mesurada», dijo Gregory H. Sachs, socio de Dolly’s Tennessean Travel Stop. Sachs dijo que Parton y su equipo estuvieron involucrados en todos los aspectos de la creación de la parada de viaje.
Elizabeth Lafontaine, directora de investigación de Placer.ai, una firma de análisis de ubicación, dijo que las últimas megaofertas son una progresión natural en este segmento, que está sobreviviendo a su propio nombre de categoría.
«El canal de tiendas de conveniencia ha evolucionado, en muchos sentidos, más allá de su nombre para convertirse en una ventanilla única de servicio completo para los consumidores», dijo Lafontaine. «A medida que se difuminan las líneas entre las tiendas de comestibles, las tiendas de conveniencia (c-stores) y los restaurantes de servicio rápido, las cadenas de conveniencia han cambiado efectivamente las percepciones de los compradores, convirtiéndose en destinos de visita obligada durante un día laborable típico o como una parada especial en unas vacaciones», dijo Lafontaine.
Los datos de Placer.ai muestran que los compradores pasan más tiempo en la tienda en cadenas que se centran en comida preparada u ofertas únicas, y Buc-ee tiene el tiempo de permanencia más largo de cualquier cadena de tiendas de conveniencia, aproximadamente el doble del tiempo del competidor más cercano.
Tiempo promedio de permanencia (en minutos) en cadenas de tiendas de conveniencia
- Buc-ee: 20,8
- Wawa: 11.7
- Hojaz: 11,7
- 7-Eleven: 9,8
- Círculo K: 9,3
- Tienda general de Casey: 8,7
- Granjas Cumberland: 8,5
Fuente: Placer.ai
Lafontaine dijo que la definición de categoría se ha ampliado a medida que emergen y se vuelven populares una variedad de formatos de tiendas de conveniencia.
«Las redes sociales han desempeñado un papel clave a la hora de llevar las ofertas regionales al escenario nacional, lo que a su vez ha empujado a todas las cadenas a observar más de cerca lo que resuena entre los consumidores», dijo.
El crecimiento viene acompañado de una variedad de dolores de crecimiento.
A medida que los formatos de tiendas de conveniencia invaden el territorio de los supermercados y los hipermercados, tanto en tamaño como en surtido, las cadenas deben considerar cómo maximizar su popularidad sin crear una competencia adicional excesiva.
«Las cadenas de formato más grande como Buc-ee’s han agregado con éxito mercancías generales y productos de marca privada (que representan cerca del 50% del piso de la tienda) que a menudo son tan populares como sus alimentos preparados entre los compradores. Pero esta estrategia puede estar limitada por el modelo de tienda de conveniencia y no es necesariamente indicativa de cómo otras cadenas planean competir por la atención del consumidor», dijo Lafontaine.
Buc-ee’s está logrando que los clientes permanezcan más tiempo en sus tiendas, algo que Dolly’s y Wally’s están tratando de emular. Las opciones de entretenimiento de Dolly aumentarán especialmente la «pegajosidad» de la estadía. Por ejemplo, los próximos eventos cuentan con una hora de cuentos en el auditorio de 10 a. m. a 11 a. m.
Marbue Brown, directora ejecutiva y fundadora de Customer Obsession Advantage, una firma de consultoría sobre experiencia del cliente, dice que el éxito tiene más que ver con el espíritu de la época y menos con el tamaño. «Necesitan tener ese tipo de atractivo de Cabbage Patch para que las personas que paran sientan que tienen que tener uno. Esos son los aspectos de la experiencia del Buc-ee que estos competidores deben emular, no el tamaño», dijo Brown. «Buc-ee’s lo ha logrado… la gente quiere comprar una camiseta que le diga al mundo que estuvieron allí», dijo Brown.
Hay un límite para los pies cuadrados.
«Si bien estas tiendas pueden llegar a ser notablemente grandes, la expansión física enfrenta límites prácticos en cuanto a disponibilidad de terreno, zonificación y complejidad operativa, lo que sugiere que el crecimiento futuro podría priorizar la optimización de los servicios y el espacio por encima de los metros cuadrados», dijo Mazumder.
De hecho, la gigantesca tienda de conveniencia-gasolinera podría estar acercándose a su límite superior.
Dado que estas tiendas están diseñadas para atender al viajero interestatal, no se ubican en áreas urbanas importantes, sino que prefieren entornos más rurales a lo largo de la carretera. «Eso beneficia a los pueblos pequeños conectados a nuestro sistema interestatal. Buc-ee parece estar estableciendo el estándar por ahora, pero no veo el desarrollo de tiendas más grandes que las que tienen actualmente», dijo Seng.
Dolly’s dice que se centra en ofrecer un lugar en el que se sienta como en casa. «En general, lo más grande no siempre es lo mejor», afirmó Sachs. «Por lo tanto, habrá un tamaño máximo en el que se perderá la sensación de ‘hogar’. Aún no hemos descubierto cuál es ese tamaño exacto», dijo.
Al final, es posible que toda la carne de res, el dulce de azúcar, la cecina y las chucherías cursis de la carretera no importen tanto como un aspecto de la experiencia que todas las cadenas deben ejecutar, según Brown: «La gente ama a Buc-ee’s por la única cosa que hace que la gente se detenga más que cualquier otra cosa: baños limpios».
«La idea es que las instalaciones impecables hagan que la gente se sienta cómoda. Si se sienten cómodos usando el baño, se sienten cómodos comiendo allí y gastando más dinero. Si los baños no están limpios, no comemos aquí», dijo.
