La atención es significativamente superior a las métricas de exposición para predecir el impacto comercial, es el quid de los hallazgos realizados por Snap Inc en un estudio de investigación en asociación con Lumen y WPP Media. Hablando con Blínea de usossAmit Chaubey, jefe de Marketing Science, APAC, Snap Inc., y Mike Follett, CEO, Lumen, desglosan los hallazgos que se centraron específicamente en la población de la Generación de la Generación de la India para ayudar a los especialistas en marketing a comprender cómo el aumento de la atención afecta su eficacia publicitaria. Los funcionarios ven esta cohorte como una gran oportunidad, considerando que India es una industria Adex digital de $ 5 mil millones.
¿Cuáles son las nuevas métricas que ha creado y por qué te alejaste de las viejas?
Chaubey: Consideramos tres preguntas: ¿Importa la atención y crea mejores resultados? ¿Agregar nuevas métricas basadas en la atención agrega y crea nuevas ideas para los anunciantes? ¿Podemos dar algunos libros de jugadas a los anunciantes? Si aumenta la atención en cinco puntos porcentuales, conduce a hasta el doble del resultado de la marca versus la línea de base. APM como métrica se suma a las métricas que están actualmente disponibles. La atención supera a las métricas tradicionales en términos de poder predecir significativamente los resultados de la marca. La investigación mostró que la atención creó un impacto real. Así que se nos ocurrieron nuevas métricas: atención por mil y costo por atención por mole.
Follett: Si tuviera que comprar mil impresiones y 800 de las impresiones se consideran un promedio de, por ejemplo, cinco segundos, eso sería 4,000 segundos de atención por mil impresiones. Esto permite a las personas vincular los datos de APM (atención por milde) con el costo por datos de Mille para determinar el costo de atención. Este concepto de utilizar la atención visual para medir la eficacia de los medios está bien establecido en Europa y América del Norte.
¿Cuál es el punto óptimo que los anunciantes deberían estar buscando en esta nueva métrica?
Chaubey: Diferentes niveles de atención hacen diferentes trabajos para el anunciante. Para los recordatorios de un mensaje anterior, las cortas duraciones de atención pueden hacer el trabajo. Para conversaciones más largas para impulsar la favourabilidad de la marca, de 3 a 9 segundos aparecen como el punto óptimo para los anunciantes. Depende de lo que necesite hacer con su comunicación. Luego puede elegir las plataformas y formatos que desee. Un aumento de más del 5 por ciento en la atención puede conducir al doble de ganancias en la percepción de la marca. La atención es significativamente superior a las métricas de exposición para predecir el impacto comercial.
Genlet: Lo clave para los anunciantes es usar esta métrica para preguntar: ¿Cuál es el nivel de atención adecuado para mí? El aprendizaje dorado que encontramos fue que formatos como videos inmersivos de pantalla completa y lentes AR, que sumergen a las personas, capturan la mayor cantidad de atención.
¿Se beneficiará algún beneficio vertical en particular de esta nueva métrica?
Chaubey: Las categorías como la moda y la belleza directa al consumidor, que son fuertemente visuales y se involucran en gran medida con la comunidad de la Generación Z, serían adecuadas para dicha investigación. También hemos comenzado a realizar investigaciones con verticales como juegos y fintech, donde desea proporcionar más información o involucrar a las personas de manera lúdica. Esas industrias encontrarán valor en pensar en cómo pueden ganar más atención, especialmente de la Generación Z.
¿Qué papel crees que los influyentes van a jugar aquí en la publicidad?
Genlet: De otros estudios, hemos encontrado que los influencers pueden ser voces realmente poderosas para las marcas. Las marcas deben aprender de los influencers que nadie tiene que mirar su publicidad. Cada influencia sabe que tienen que competir por la atención, y dado que nadie está obligado a mirar sus publicaciones y contenido, debe hacer que su contenido sea realmente atractivo. Sin embargo, una gran cantidad de contenido de influencia falla. Por cada éxito masivo que logran, pueden tener 10 fallas, lo que lo hace un poco más riesgoso. La publicidad estándar es muy parecido a jugar a SEGURO.
¿Qué hace que Snap sea el más compatible con este estilo de métrica?
Genlet: La naturaleza de los formatos y anuncios en sí, especialmente algo como lentes, donde cuando entras voluntariamente en una lente, estás dentro del anuncio. Realizamos investigaciones entre 3.000 personas en la India, con un grupo de control de 200 personas, y descubrimos que las personas son muy buenas para mirar hacia otro lado cuando aparecen los anuncios. Si un anuncio está en la parte superior de la pantalla y hay texto en la parte inferior, las personas probablemente mirarán el texto primero. Sin embargo, si el anuncio es integral y voluntario, recibe mucha atención. Las personas también parecen usar Snap de una manera muy diferente para pasar tiempo de calidad con el contenido y la publicidad. No se trata de la misma manera que un mini canal de televisión. El contenido que parece tener una sensación generada por el usuario, nativa de la plataforma, parece funcionar muy bien.
Desde una perspectiva global, ¿había algo que encontrara exclusivo de la India durante su investigación?
Follett: India tiene una multitud masiva de la generación Z, que tiene una superpotencia para evitar la publicidad. Son muy buenos para no mirar anuncios. Esto pone la fuerza de Snapchat en contexto. Si desea capturar 3-5 segundos de atención, entonces quizás Snapchat es la única plataforma donde puede lograrlo. Es menos probable que los millennials pasen tiempo con la publicidad en cualquier medio, lo que significa que el potencial y las ventajas de los anuncios de Snapchat lo convierten en un entorno único de forma larga para la Generación Z.
