Las nuevas horas de compra de Costco son un signo de nivelación de la economía estadounidense

¿Sabes lo genial que es que las aerolíneas se hayan desbordado cada pequeña opción para que puedas pagar las cosas por separado? ¿Quieres revisar una bolsa? Eso será $ 50. ¿Un espacio adicional de 6 pulgadas de espacio para las piernas? ¡$ 96! ¿Borda primero, a pesar de que todos van al mismo lugar? Será mejor que seas parte del programa de fidelización. Es muy divertido que volar se divide en los que tienen y no tienen.

Estoy bromeando. La naturaleza extractiva de la experiencia de vuelo moderna es miserable. Las aerolíneas insisten en que el modelo de aventura de elegir es excelente porque la gente paga solo por cosas que realmente quieren. El problema es que nadie quiere Para toser más dinero para asegurarse de que sus rodillas no golpeen el asiento frente a ellas. La persona en los asientos baratos en la parte posterior solo está tolerando su difícil situación lo mejor que pueden.

Y, sin embargo, las empresas e industrias en toda la economía están siguiendo el liderazgo de las aerolíneas. Están aumentando la estratificación del cliente para aumentar los ingresos e identificar exactamente cuánto pueden obtener de cada consumidor. A veces, es una victoria para los consumidores: la opción «esperar y salvar» de Uber ofrece a las personas que no tienen prisa un descuento. Pero en muchos casos, se siente como una pérdida: la gente ahora tiene que pagar extra para renunciar a los anuncios en los servicios de transmisión, omitir la línea en Disney e incluso comprar horas especiales en Costco. En sectores como el comercio minorista, los viajes y el entretenimiento, los consumidores tienen más opciones de las que han tenido, pero todo tiene un costo.

«No es que siempre obtengas lo que pagas, pero a menudo ya no obtienes lo que ya no pagas», dice Joseph Nunes, profesor de marketing en la USC Marshall School of Business.

Fui a Costco por primera vez recientemente, y no fue para mí. Hacía demasiado frío, todo era demasiado grande y estaba demasiado lleno. (Sin embargo, la situación de bocadillos gratuitos era 10/10.) Entiendo que soy un atípico: Costco tiene más de 133 millones de miembros en todo el mundo. Y para sus miembros más elegantes, las personas que pagan $ 130 al año para estar en su nivel ejecutivo en lugar del nivel base de $ 65, ha implementado beneficios elegantes, más recientemente horas especiales de la tienda. Los miembros ejecutivos ahora tienen 60 minutos cada mañana (bueno, 30 los sábados) para comprar entre otros clientes de mayor estatus, además de otras ventajas. Un amigo de Costco Fan me asegura que las primeras horas son para los verdaderos «enfermos».

No es que siempre obtengas lo que pagas, pero a menudo ya no obtienes lo que ya no pagas.

Para Costco, la medida es inteligente, explica Z. John Zhang, profesor de marketing en la Escuela de Negocios Wharton de la Universidad de Pensilvania que estudia estrategias de precios y orientación. Una vez que una empresa ha encerrado en un modelo de negocio, en el caso de Costco, ofreciendo membresías a las personas para que pueda comprar artículos a granel a un costo bajo, tiene que encontrar formas de generar nuevos ingresos y crecimiento. Esto es especialmente cierto para las empresas que cotizan en bolsa, que tienen que sorprender a sus accionistas regularmente. Eso deja a Costco con algunas opciones: vender una mayor variedad de cosas, atraer más miembros o, como en este caso reciente, dividir a los clientes en niveles y luego tentar a más de ellos para optar por el más caro.

«Debe proporcionar algunos beneficios que las personas desean para que estén dispuestos a actualizar», dice Zhang. Los especialistas en marketing a menudo piensan en niveles con al menos un enfoque de «mejor mejor mejor mejor momento» de trilos, lo que les permite atender a diferentes clientes a diferentes puntos de precio y evita que el pensamiento de «talla única se ajuste a la mayoría», por lo que Zhang espera que Costco agregue más niveles pronto.

La razón por la cual las empresas estratifican las cosas es simple: maximizar las ganancias a través de un mecanismo llamado discriminación de precios perfecta.

Desea que cada cliente compre tanto como puedan al máximo precio que estén dispuestos a pagar, dice Nunes. La práctica de las aerolíneas de desbloquear los servicios es «llevar al espacio minorista, donde van a desagregarse y luego recargar o proporcionar beneficios a sus mejores clientes para ganar más dinero», dice.

O como dice Zhang: «En cualquier industria de servicios, más o menos, es difícil no encontrar un precio escalonado, porque el hecho simple es que para cualquier producto y servicio que tenga que vender, diferentes personas están esperando pagar diferentes cantidades».

En algunos casos, esto puede ser atractivo. Si tener un nivel más alto significa que Costco mantiene precios más bajos para las personas en el nivel inferior mientras hace que la tienda sea un poco menos nueces para los compradores de energía, puede ser un beneficio mutuo. Lo mismo ocurre si alguien en la parte trasera del avión no podría viajar en absoluto sin ese asiento ultra barato. Pero las empresas están utilizando cada vez más su ventaja de poder e información para llevarlo aún más lejos.

En la era de los datos y la IA, las empresas saben mucho sobre nosotros y pueden usarlo para su ventaja. En algunos de los casos más atroces, utilizan precios de vigilancia para identificar lo que pueden cobrar a cada individuo, por lo que posiblemente, podría ser dirigido a hoteles más caros en un sitio web de viajes porque el sitio sabe que estoy usando una Mac e infiere que soy más rico, o un sitio de comercio electrónico piensa que soy un nuevo padre y ascensos para artículos para bebés. Pero incluso si no van tan lejos, están usando nuestros datos para adivinar qué es probable que las personas como nosotros paguen.

Sam Levine, el ex director de la Oficina de Protección al Consumidor de la Comisión Federal de Comercio, me dice a los programas de lealtad, que se pueden pagar o ganar, entregan torobos de información a las empresas para dividir a los clientes en grupos.

Saben exactamente lo que los consumidores van a estar dispuestos a soportar.

«Las empresas pueden ver en estos programas, y creo que esto es relevante para Costco, cuánto tolerarán los consumidores que pagan, qué tipo de descuentos necesitan para gastar su dinero, qué tipo de incentivos funcionan con los consumidores y qué no funciona», dice. «Saben exactamente lo que los consumidores van a estar dispuestos a soportar».

Stephanie Nguyen, ex principal tecnóloga de la FTC, señala que la industria de la tecnología publicitaria ha pasado décadas desarrollando un libro de jugadas de orientación hiperefectiva. En lugar de apuntar a hombres de entre 18 y 34 años, están apuntando a hombres de 20 a 22 años que viven en un código postal específico y que están en la caza. Esa medición en profundidad ahora se está utilizando en el precio. «Ves un gran cambio de los medios de comunicación y la segmentación de grupos crudos a más de esa capacidad granular e individualizada para apuntar a una persona», dice ella.

Si una empresa sabe lo suficiente sobre usted para apuntar a usted con un anuncio para un par de zapatos específicos, también puede saber lo suficiente sobre usted para adivinar exactamente cuánto pagará por esos zapatos.

El camino hacia las jerarquías de los consumidores es sinuosa. Como se mencionó, mucho es el desarrollo de ingresos. Pero también tiene que ver con un cambio en la forma en que las empresas abordan los precios y han logrado convertir un sistema de ventajas en un sistema de penalizaciones. Los consumidores también se han acostumbrado a la cadena alimentaria de este comprador. La economía ha evolucionado a partir de los precios de costo más, cuando las empresas agregan un marcado a sus costos totales en suministros, mano de obra, etc., para valorar los precios, que depende de cuánto perciben los clientes que vale la pena ser, dice Lindsay Owens, director ejecutivo de colaboración a tierra, un tanque de pensamiento progresivo.

«El precio ha sido cada vez más desigual de los fundamentos como los costos, y se desató cada vez más», dice ella. Las empresas están más dispuestas a aprovechar las ideas intangibles de valor y las leyes de la oferta y la demanda para que las personas gasten. No pensamos en lo que cuesta la cosa; Pensamos en lo que vale. Owens agrega que muchas compañías ya «realizaron su curso en reducción de costos»: han reducido sus fuerzas laborales, optaron por proveedores más baratos y simplificaron sus operaciones tanto como sienten que pueden. También han pasado los últimos años lidiando con la inflación, lo que aumenta sus costos. Muchos ya han aumentado los precios, incluidos incluso más que las llamadas de inflación, por lo que deben encontrar otra jugada de precio. La premiumización es una vía para eso: los costos de producción no aumentan de manera significativa, pero puede aumentar los márgenes atrayendo a las personas con una mejor opción o haciendo que la opción original cuesta más. Y, dice Owens, hay evidencia de que ofrecer una opción premium a veces puede poner un halo alrededor de una marca completa y aumentar su estima a los ojos de los consumidores, incluso si las opciones regulares no han cambiado.

«Es como, ok, hemos vendido una cosa a un precio. ¿Podemos hacer que lo guiara un poco y ofrecemos una versión premium? ¿O podemos degradar la versión original y luego ofrecer la versión original de su manera no degradada como la versión premium?» Ella dice.

Si bien las billeteras de algunos consumidores son ajustadas, hay mucho efectivo en la economía, especialmente a medida que la clase media se hincha a nivel mundial y las personas que se acercan a la parte superior de las listas de riqueza aumentan el tamaño de sus cuentas bancarias. Mucho dinero está persiguiendo los mismos bienes y servicios, y las personas con ese dinero están dispuestas a desembolsar más para un mejor momento. Ese es especialmente el caso cuando la versión no premium se ha vuelto indeseable.

Cualquier cosa que sea exclusiva, quieres ser parte de ese club exclusivo.

También hay un elemento de la naturaleza humana básica en todo esto: a la gente le gusta sentirse especial. En el caso del estado ganado, cuando obtienes suficientes puntos para unirte a un determinado club o nivel, es motivador tener un objetivo. En el caso del estado pagado, los clientes quieren sentir que están por encima de la multitud.

«Cuando eres leal o leal a la marca o leal a lo que sea, la aerolínea, la tienda minorista, espera intentar obtener ventajas adicionales, y también es un símbolo de estatus para ti, ¿verdad?» dice Shikha Jain, socio principal de consumidores y venta minorista de América del Norte en Simon-Kucher, una consultoría de negocios. «Cualquier cosa que sea exclusiva, quieres ser parte de ese club exclusivo».

Las personas han comenzado a quejarse de que los salones del aeropuerto están superpoblados y no tan excepcionales como solían ser. Eso puede terminar beneficiando a una empresa o competidor: les permite ofrecer una opción aún más alta que sea más lucrativa.

«La parte superior de la pirámide tiende a obtener más ganancias que las matemáticas en la parte inferior de la pirámide», dice Nunes.

Sin embargo, Jain advierte que demasiada estratificación puede ser contraproducente, especialmente si el negocio pone demasiado fuera del alcance. «No funciona cuando eliminas algo que es fundamental para el negocio», dice ella.

No está claro que haya una manera de volver a poner el genio en la botella en el sistema de castas que está emergiendo en toda la economía del consumidor. Si bien compañías como Delta y Wendy’s han tenido una reacción violenta por ser un poco demasiado lindas con nuevas ideas de precios en el pasado reciente, la tendencia general es hacia una mayor variación, no menos. Hay precios dinámicos, cuando los costos se balancean en función de la oferta y la demanda, y los precios de vigilancia, cuando las empresas pueden descubrir un número que es solo para usted. Los programas de fidelización están proliferando, ya sea que realmente valgan la pena para los fieles.

Para las personas que pueden permitirse la mejor experiencia alquilar un automóvil o reservar un asiento de película o recibir una entrega extra rápida, este valiente nuevo mundo de la clasificación de clientes puede ser una victoria. Y, oye, si está dispuesto a aceptar el peor producto o servicio para ahorrar algo de dinero, por supuesto, continúe. Pero a veces, es bueno que cuesta lo que costará sin juegos o estrategias o tala de línea pagada.

Eventualmente, nos acostumbraremos a esta configuración, tal como lo hemos volado. Los niños en estos días ni siquiera recuerdan lo que era tener en cuenta el asiento del avión en el que terminaría y obtener un asiento de la ventana en la fila de salida como una agradable sorpresa.

Emily Stewart es un corresponsal senior de Business Insider, escribiendo sobre negocios y la economía.