Las reglas del marketing de influencers han cambiado.
Hace cinco años, la fórmula era simple: identifica a un creador con cientos de miles (si no millones) de seguidores en tu categoría (belleza, moda, etc.), entrégale un resumen creativo detallado con temas de conversación imprescindibles y, después de algunas rondas de ida y vuelta, aprueba la publicación, corta el cheque y observa cómo llegan los «me gusta».
En 2026, tanto las marcas como los creadores tienen estrategias diferentes, así como expectativas más altas. El marketing de influencers sigue siendo una forma eficaz de presentar una marca a una gran cantidad de nuevos clientes, pero se considera cada vez más una herramienta para impulsar la conversión tanto como el conocimiento, si no más.
“El alcance y la conversión es el santo grial, y hay muchos creadores que pueden hacer ambas cosas”, dijo Roy Peters, vicepresidente senior de gestión de creadores de la firma de gestión de influencers The Sociable Society.
El marketing de influencers es más importante hoy que nunca. Es un subproducto de las marcas que siguen los ojos: casi dos tercios del tiempo que los consumidores pasan con los medios hoy en día está en línea y, a menudo, mira contenido que proviene de los creadores. En 2025, el gigante publicitario WPP pronosticó que los ingresos por publicidad en las redes sociales (incluidos los creadores) alcanzarían los 413 mil millones de dólares para el año, eclipsando a los medios tradicionales.
Pero también se debe a que la industria se ha vuelto más sofisticada. Tanto las marcas como los creadores están encontrando formas innovadoras de trabajar juntos más allá de las publicaciones publicitarias. Las colaboraciones también se han visto impulsadas por el desarrollo de nuevas tecnologías y plataformas, como la empresa de monetización de influencers centrada en afiliados ShopMy o Agentio, una plataforma impulsada por inteligencia artificial que conecta marcas con creadores para campañas. Además, la gran cantidad de creadores que trabajan en una cantidad cada vez mayor de canales en la actualidad (TikTok, Instagram, Substack, podcasts y más) significa que hay un socio creador para casi cualquier objetivo.
Las empresas de hoy deben ser más estratégicas a la hora de desarrollar sus estrategias de marketing de influencers. En la práctica, eso significa que las marcas están invirtiendo en obsequios y adoptando un enfoque más creativo en el marketing de afiliación. También están encontrando nuevas formas de aprovechar el poder de los seguidores de un influencer, ya sea mediante una colaboración de producto o contratándolos para algo más que marketing de etapa final, como involucrarlos en el desarrollo de productos o la ideación de campañas.
Mientras tanto, los creadores se sienten más cómodos rechazando a sus socios de marca. Siempre han sabido que una página de Instagram llena de anuncios de tipo comercial no llegará a sus seguidores. Quieren ejercitar sus músculos creativos, en lugar de simplemente cobrar un cheque de pago. Y muchos han reconocido que ningún acuerdo de marca vale la pena sacrificar la confianza de su comunidad.
En este estudio de caso, El negocio de la moda desglosa lo que las marcas necesitan saber sobre las nuevas reglas del marketing de influencers, desde las plataformas que están produciendo la próxima generación de estrellas de las redes sociales hasta los cambios en juego en el marketing de afiliados. Incluye las perspectivas de varias marcas, incluida la marca de maquillaje Tarte, cuyos elaborados viajes de influencers son notorios; Free People, el minorista favorito de la Generación Z; la marca británica de bolsos DeMellier; etiqueta de ropa Aligne; el vendedor de joyas Dorsey; y la marca de cuidado del cabello Crown Affair.
Toda marca que desee conectarse con los compradores hoy en día debe comprender el papel que deben desempeñar los influencers en su estrategia.
