Disney+ agrega videos verticales para impulsar la participación diaria

Disney+, que es un transmisor de suscripción líder pero busca ponerse al día con algunos rivales digitales y de streaming en términos de participación diaria, está agregando videos verticales al servicio.

La llegada del nuevo formato a finales de este año fue uno de varios anuncios publicitarios que la compañía hizo el miércoles en su Tech + Data Showcase en CES en Las Vegas. Otras ofertas nuevas incluyen una nueva métrica de “impacto de marca” y una nueva herramienta de generación de video que ayuda a los anunciantes a crear comerciales de alta calidad listos para TV conectada utilizando activos y pautas existentes.

«Buscaremos evolucionar la experiencia con el tiempo», dijo un anuncio de Disney sobre el plan de video vertical, que sigue a «Verts» uniéndose a la aplicación mejorada de ESPN cuando se lanzó en agosto pasado. El objetivo es «explorar su uso en una variedad de formas en todas las categorías y tipos de contenido, para una transmisión personalizada y dinámica. Eso incluirá la expansión a noticias y entretenimiento, convirtiendo a Disney+ en un destino diario de visita obligada».

En una entrevista previa a la presentación del miércoles, Erin Teague, vicepresidenta ejecutiva de gestión de productos de Disney Entertainment y ESPN, dijo que «todo está sobre la mesa» en términos de cómo se entrega el video vertical en Disney+. Podría ser programación original de formato corto, clips sociales reutilizados, escenas remodeladas de títulos de largometrajes o episodios más largos o una combinación. «Obviamente estamos pensando en integrar video vertical de maneras que sean nativas de los comportamientos principales de los usuarios», dijo Teague. «Por lo tanto, no será una especie de experiencia aleatoria e inconexa».

Comenzar con el video vertical de ESPN permitió a la empresa conocer la respuesta de los usuarios. «Los videos verticales son realmente excelentes como hábitos diarios. Experiencias breves, del tamaño de un bocado y que se pueden tomar como refrigerio», dijo Teague. Enfatizó que Disney no los ve como adelantos de una programación de mayor duración, sino más bien como una mejora general del servicio.

Recordó haber visto el ascenso de TikTok, Instagram Reels y otros reproductores verticales durante su largo período como ejecutiva en YouTube. El gigante de los vídeos propiedad de Google finalmente creó YouTube Shorts y luego lo integró en YouTube, y ha dicho que la mayoría de los Shorts ahora se ven en la sala de estar, no en el móvil.

Si bien YouTube «tomó mucho tiempo» para movilizar su respuesta, dijo Teague, todas las empresas han llegado a reconocer que «lo más importante es conocer a las personas donde están… Esto es lo que esperan la Generación Z y la Generación Alfa. No necesariamente están pensando en sentarse a mirar un contenido extenso de dos horas y media en sus teléfonos».

La jefa de publicidad global de Disney, Rita Ferro, subrayó la importancia de la programación en vivo, especialmente los deportes, tanto en el escenario de la exhibición como en una conversación transmitida por LinkedIn Live el martes.

ESPN, donde Ferro pasó muchos años como ejecutivo antes de ascender al puesto publicitario más importante en Disney, representó el 33% de toda la visualización de deportes en vivo en 2025, dijo. «El competidor más cercano era el 20%. Y cuando miras cosas como el día de Navidad, por ejemplo, el 96% de las impresiones que tuvieron lugar el día de Navidad ocurrieron en deportes. No solo en nuestra plataforma, sino en otros streamers. Así que es un fenómeno cultural y, sin embargo, un fenómeno que creo que se está volviendo cada vez más interesante en términos de cómo se muestran las marcas, las oportunidades que existen, cómo las ligas están pensando en distribuir ese contenido».

La métrica de impacto de marca de Disney Advertising, dijeron los ejecutivos, se creará específicamente para mostrar el efecto halo cuando la marca y los canales de rendimiento trabajan juntos para impulsar los resultados. Combinará conocimientos de medición de terceros con datos propios de Disney.

«Más que nunca, los especialistas en marketing necesitan un mejor puente entre la construcción de marca y el rendimiento, y los datos pueden servir como capa de conocimiento a través de campañas y tácticas», dijo Dana McGraw, vicepresidente senior de ciencia de datos y medición. «Cuando las marcas pueden conectar la exposición publicitaria a los resultados directos, los especialistas en marketing obtienen claridad no sólo sobre qué impulsó los resultados, sino también sobre cómo».