Ella está de vuelta.
Confirmando un secreto mal guardado en la industria de la ropa, Ty Haney ha regresado oficialmente a las voces al aire libre, la marca que fundó en 2013.
En realidad, Haney ha estado trabajando en silencio con la compañía durante casi un año, creando productos y lluvia de ideas sobre cómo reinventar la marca. Pero con una colección cápsula lista para lanzarse el 5 de agosto, era hora de la revelación oficial.
«Comencé formalmente en agosto pasado», dijo Haney a WWD. «Ha sido muy divertido reactivar, reconectarse con la visión, trabajar en productos y evolucionar lo que era una marca increíble en una marca increíble para hoy».
Los primeros sugerencias de que algo estaba en marcha llegaron la semana pasada cuando Outdoor Voices borró su feed de Instagram, agregaron el antiguo lema de la marca «hacer cosas» a su página web y siguió a una sola persona, Haney. Eso llevó a una especulación generalizada de que ella regresaba.
Su papel oficial es la fundadora, socia y copropietaria, y dirigirá productos, marcas y creativos, junto con la participación de la comunidad y las activaciones para ayudar a reenfocar la identidad de la marca e interactuar con las nuevas generaciones, así como a los consumidores centrales que ya tienen una conexión con la compañía.
Haney dijo que ha recuperado una participación de la compañía y está trabajando con un equipo que incluye a Katie Siano, presidenta; Tiffany Wilkinson, ex directora creativa que se ha unido a la marca en ese papel, Jessica Guzman, la nueva directora de diseño, y Mariel O’Brien, gerente general y directora de operaciones.
En junio pasado, Consortium Brand Partners, un administrador de fondos y una compañía de construcción de marca fundada por tres ex ejecutivos de Marquee Brands, compró la marca de ropa activa problemática a un precio no revelado. Corsortium, dirigido por Cory Baker, Michael Devirgilio y Jonathan Greller, es uno de los nuevos jugadores en el negocio de gestión de marcas, uniéndose a auténtico Grupo de Brands, WHP Global, Bluestar y la antigua firma de los fundadores, Marquee.
A lo largo de los años, las voces al aire libre se habían enfrentado a numerosos desafíos financieros, divisiones de gestión interna, un exceso de inventario que tuvo que venderse en canales fuera de precio, problemas de flujo de efectivo, una puerta giratoria de ejecutivos y cierres de tiendas. La primavera pasada, las 16 tiendas restantes de la compañía cerraron abruptamente después de que las voces al aire libre dejaron de pagar a varios de sus proveedores y no pagaron el alquiler en algunas de las tiendas durante meses, según informes publicados.
Una vez que una querida directa al consumidor, las voces al aire libre establecieron un fuerte seguimiento del milenio para sus coloridos leggings y tops y su vestido de ejercicio con pantalones cortos debajo. También creó una presencia popular en las redes sociales con su hashtag, #DoingThings, donde los clientes compartían imágenes de ellos mismos disfrutando de actividades deportivas. La compañía con frecuencia organizaba eventos como clases de ejercicio grupal. En 2018, la marca se valoró en $ 100 millones, pero eso cayó a $ 40 millones en 2020.
Haney renunció abruptamente a la compañía en febrero de 2020, y Mickey Drexler, un inversor y presidente desde 2017, renunció el siguiente julio. Según los informes, los dos chocaron por los estilos de gestión, entre otros temas. Haney fue sucedido como director ejecutivo de manera interina por Cliff Moskowitz, el ex presidente de Interluxe, una firma de inversión de Nueva York.
Haney regresó a las voces al aire libre en junio de 2020 cuando recibió fondos de NAHC03, la compañía de gestión de inversiones dirigió Ashley Merrill, fundadora y CEO de la marca Sleepwear Lunya. Se convirtió en la nueva presidenta de las voces al aire libre y Haney asumió un papel activo como uno de los miembros de la junta de la compañía. Merrill asumió el papel de CEO interino el otoño pasado, pero tanto ella como Haney pronto salieron.
Haney dijo que fue presentada al consorcio por Keith Miller, una inversionista temprana en voces al aire libre, alrededor del momento de la compra. Pero debido a que ella ya estaba ocupada dirigiendo sus otras dos nuevas empresas exitosas: Joggy, una marca energética basada en plantas, y hacía lo mejor que puede, o TYB, una plataforma Web 3.0 que reúne a las marcas y a los consumidores para generar valor, no era en su mente reincorporarse a OV. TYB recientemente cerró una ronda de financiación Serie A de $ 11 millones.
«Tengo dos compañías que he estado ejecutando desde que me fui después de las voces al aire libre, y ambas están yendo muy bien. Así que no estaba en mi mente considerar reenginar con OV», dijo. «Pero conocí a Cory y sus socios de marzo a agosto, y realmente tengo una idea de lo que estaban entusiasmados, y viceversa, y me sentí cómodo con la idea, y emocionado y energizado por ser parte de ella nuevamente. Así que me he unido formalmente».
Ella cree que el nicho de que las voces al aire libre dominaron en los primeros días aún representan una oportunidad hoy, aunque de una manera actualizada.
«Verá en las imágenes del producto, la colección todavía está arraigada en el movimiento y todos los materiales destinados a sudar, pero es mucho más audaz y de moda y orientado al estilo de vida debajo de este paraguas de recreación. Así que una perspectiva fresca y emocionante y realmente lo empuja a una nueva versión de sí misma».
Ella admitió que hubo algunos días oscuros durante la primera ronda, pero lo ve como una experiencia de aprendizaje.
«Recuerdo mi experiencia con OV, y el 90 por ciento de ese primer capítulo fue increíble: el 10 por ciento fue difícil. Pero estoy agradecido por la clase magistral en el aprendizaje».
La mayor lección que aprendió fue que cualquier compañía exitosa necesita tener un oficial experimentado de operaciones. Debido a que nadie tenía esa posición en OV, había una «brecha masiva desde una perspectiva de liderazgo operativo», dijo.
Entonces Haney dijo que al crear Joggy y TYB, su primer empleado para ambos fue un director de operaciones. En las voces al aire libre, O’Brien asumirá ese papel.
«He sido mucho más reflexivo en mis negocios desde entonces», dijo.
Cuando el consorcio compró la compañía, su plan era estabilizar el negocio y eventualmente agregar categorías, abiertas tiendas y explorar la distribución internacional. Ese es el plan de juego que sigue para su otra adquisición, Draper James. El consorcio también posee a Jonathan Adler, en el que compró una interés mayoritaria en enero pasado. David Peyser Sportswear también es un inversor en voces al aire libre.
«El consumidor no ve [Outdoor Voices] como deprimido «, dijo Devirgilio el otoño pasado.» Tenemos que poner tiempo y dinero en esta marca, y lo haremos «, agregó Baker en ese momento.» Nuestro trabajo es volver a involucrar al consumidor con un buen producto de una manera auténtica «.
El equipo es aún más positivo ahora que Haney está al frente y al centro nuevamente. «Estamos encantados de darle la bienvenida a Ty a la compañía que fundó», dijo Baker. «Ella es una fundadora visionaria cuya creatividad y visión estratégica no tienen pareja. Con ella al timón, la marca regresa a sus raíces con un propósito y energía renovados. Este es un regreso a casa en todos los sentidos, y uno que posiciona para un nuevo capítulo emocionante».
Haney dijo que aunque las nuevas voces al aire libre estarán en línea inicialmente, imagina que la compañía eventualmente vuelve al comercio minorista.
«Para los futuros previsibles, seremos poseer y crear fuerza con nuestro propio sitio web. Pero dado el tipo de activaciones de IRL y los puntos de contacto físicos para una marca de movimiento, estoy seguro de que comenzaremos a abrir tiendas en algún momento».
La cápsula que se lanzará la próxima semana contará con ropa y accesorios técnicos que honran la herencia de la marca, pero de manera moderna. Haney dijo que la marca también organizará una activación en Nueva York en septiembre.
Haney nació en Long Beach, California, y creció en Boulder, Colorado, donde dirigió la pista de manera competitiva. Pero las marcas que usaba para correr siempre se jactaban de que podían hacer que alguien sea «más difícil, mejor, más rápido, más fuerte», dijo en 2018. Así que se propuso crear una marca de ropa activa enfocada en divertirse en lugar de actuar al más alto nivel. «A medida que envejece, la actividad adquiere un significado completamente nuevo: se trata menos de este posicionamiento más duro y más rápido orientado a la presión y todo sobre liberar la aptitud física del rendimiento, y eso es en lo que se construye OV».
Haney ahora es madre de dos hijos y esposa del cantante de country Mark Wystrach, cantante principal de Midland.
