A principios de febrero, Scott Galloway declaró la guerra a la economía estadounidense.
Su queja era específica: los directores ejecutivos de tecnología de Silicon Valley habían pasado las semanas posteriores a la toma de posesión de Donald Trump asistiendo a cenas en la Casa Blanca, financiando bailes inaugurales, desmantelando sus propios programas DEI y, en general, conduciéndose con el entusiasmo de hombres que acaban de descubrir que la proximidad al poder es más rentable que cualquier principio previo que pudieran haber sostenido.
Éstas, argumentó Galloway, no fueron acciones de líderes empresariales neutrales. Estas fueron las acciones de los facilitadores.
Su respuesta fue la campaña Resiste y cancela la suscripción, lanzada con justa confianza y 250.000 páginas vistas el primer día. Trump, observó correctamente Galloway, en gran medida no se conmueve ante la indignación ciudadana, las impugnaciones judiciales o las críticas de los medios. Él responde a una cosa: los mercados.
¿Y quién controla los mercados? Los mismos directores ejecutivos de tecnología ahora comen en la Casa Blanca. «El acto más radical que se puede realizar en una sociedad capitalista», declaró Galloway, «es la no participación».
Sus objetivos eran Amazon, Apple, Google, Microsoft, Netflix, Meta, Uber, OpenAI y X. Cancele sus suscripciones, porque Wall Street vigila el número de suscriptores y, cuando bajan, los precios de las acciones también.
Incluso hizo los cálculos: una sola suscripción cancelada a ChatGPT a 240 dólares al año se traduce, con un múltiplo de ingresos de 40 veces, en aproximadamente 10.000 dólares de capitalización de mercado perdida.
Pero lograr que la gente cancele una suscripción ya es bastante difícil. Cancelar nueve simultáneamente es el equivalente digital de unirse a los Amish mientras su familia está de vacaciones de esquí. No va a suceder. Tengo $20 que dicen que incluso Galloway todavía está haciendo copias de seguridad de las fotos de su iPhone y viendo Stranger Things 5.
La verdad incómoda, que cualquier profesor de marketing con acceso a una biblioteca universitaria debería haber sabido antes de aparecer en CNN, es que Resistir y cancelar la suscripción no funcionará.
No porque los boicots a veces fracasen. Porque los boicots casi siempre fracasan, y el expediente académico al respecto es consistente, completo y aparentemente invisible para cualquiera que alguna vez haya lanzado uno.
Albrecht, Gerken y Tscheulin rastrearon la participación individual en boicots en cuatro contextos distintos del mundo real y encontraron el mismo patrón cada vez: indignación inicial impulsada por una emoción expresiva, seguida de un retorno predecible al comportamiento anterior una vez que el efecto de dopamina del desempeño moral desaparece.
Chavis y Leslie estudiaron el boicot estadounidense al vino francés durante la guerra de Irak y descubrieron que las ventas de vino volvieron a los niveles anteriores al boicot en ocho meses, como si nada hubiera pasado.
Liaukonyte, Tuchman y Zhu rastrearon datos de compras reales durante el boicot a Goya Foods de 2020. Las ventas de Goya aumentaron un 22 por ciento. El boicot desencadenó un contramovimiento que arrasó por completo la campaña original y, al cabo de tres semanas, ninguno de los dos había dejado ningún rastro mensurable en las cifras de Goya.
