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Incluso para el minorista mejor posicionado, esta temporada navideña se perfila como compleja.
El cuarto trimestre es siempre el momento más importante para la industria y este año ha traído sus propios desafíos macroeconómicos únicos. Los crecientes costos derivados de los aranceles y el sentimiento mixto de los consumidores están planteando un desafío para las festividades estacionales.
«Esta temporada, los consumidores están impulsados por el valor pero emocionalmente fatigados», dijo a Retail Dive Katherine Black, socia de Kearney, líder en venta minorista de alimentos, medicamentos y mercados masivos. «El cuarenta por ciento dice que está cambiando de minorista en el que compra, el doble de la tasa que vimos en mayo. Eso indica tanto volatilidad como oportunidad. Los compradores gravitarán hacia las grandes ventas, la acumulación de lealtad y la conveniencia entre canales».
Muchos consumidores son más conscientes del valor esta temporada, y algunos potencialmente reducen sus presupuestos de gastos navideños. La creciente dependencia de los compradores de mayores ingresos incluso mantiene despiertos a algunos ejecutivos del sector minorista.
Todo esto llega en un momento especialmente crucial para Target.
La compañía llegó a 2025 lidiando con una combinación de reacción de los consumidores y disminución de las ventas, un patrón que persistió a lo largo del año. El director ejecutivo entrante, Michael Fiddelke, tiene un plan para abordar esos problemas, que se basa en recuperar la autoridad de comercialización a través de la novedad y crear experiencias de compra consistentes y confiables.
¿Podrá la empresa lograrlo en esta temporada navideña?
novedad navideña
Se están llevando a cabo cambios importantes, incluida una estrategia de recuperación específica, para ayudar a Target a volver a crecer.
Uno de esos cambios fue la noticia en agosto de que Fiddelke asumiría el cargo de director ejecutivo el próximo año, aunque su presencia ya se ha vuelto mucho más prominente a medida que Brian Cornell deja el puesto.
Fiddelke analizó sus prioridades de recuperación durante una llamada con analistas en agosto, destacando la importancia del producto fresco.
«Obviamente, Target ha tenido algunos desafíos en los últimos años», dijo el analista de UBS Michael Lasser a Retail Dive. «La clave será si podrá mostrar un mejor desempeño en esta temporada navideña, lo que podría darle al mercado un poco más de confianza en que lo peor ya pasó».
En los últimos meses, el minorista masivo ha presentado una serie de anuncios relacionados con las fiestas destinados a lograr los objetivos de Fiddelke, específicamente en torno a la novedad, la coherencia y la accesibilidad.
En septiembre, Target inició la temporada anunciando 20.000 nuevos productos (el doble que en 2024), la mitad de ellos exclusivos de la empresa.
El minorista también anunció la expansión de su servicio de entrega al día siguiente a las 35 principales áreas metropolitanas de EE. UU. para finales de octubre. Y aunque Target no proporcionó un número específico de nuevas contrataciones estacionales, el minorista destacó el valor de su equipo y la fuerza laboral «flexible» existente bajo demanda que puede realizar turnos según sea necesario.
Los movimientos de merchandising exclusivos recientes han incluido una campaña de Stranger Things, una colaboración con Woolrich y una colección con Champion.
Para que Target pueda recuperar a los compradores, Kearney’s Black cree que necesita volver a sus raíces de hacer accesible un estilo de vida premium y la experiencia de la tienda inspiradora.
«La compañía ha anunciado que la mitad de su surtido navideño es producto exclusivo, pero la estrategia en torno a eso parece mixta», dijo Black a Retail Dive. «En muchos casos, se están inclinando por lanzamientos de cultura pop, que probablemente tendrán un buen desempeño en el corto plazo, pero no refuerzan la distinción de marca a largo plazo».
Los servicios de entrega ampliados son valiosos, pero Target debería seguir centrándose en crear una experiencia sin fricciones en la tienda y capitalizar el ecosistema de membresía paga de Target Circle 360, añadió Black.
Pero aún es pronto en términos de vacaciones y aún está por verse si la ejecución por parte de la empresa será exitosa, señaló Lasser.
Es probable que la posición de precios de la empresa sea un factor diferenciador clave para los compradores, de una forma u otra.
¿Es el valor una vibra?
Atraer a compradores preocupados por el precio puede ser importante, pero el posicionamiento de Target en algunas categorías significa que no tiene por qué ser el más barato.
«Walmart tiende a fijar los precios en muchas, muchas categorías», dijo Lasser. «Entonces [Target’s] Históricamente ha estado entre un 2% y un 4% por encima de Walmart en una canasta de artículos comparables. Ha tenido éxito cuando ha estado a ese nivel. Así que estar en ese rango sería importante este año”.
Esto puede ser especialmente cierto con categorías clave como belleza y vestimenta, agregó Lasser, señalando que esas son áreas donde Target intenta diferenciarse.
En su anuncio de comercialización navideña de septiembre, el minorista se inclinó por comercializar su valor. La empresa utilizó la palabra «asequible» cuatro veces en ese comunicado. Target dijo que miles de sus obsequios relacionados con las fiestas comienzan en $5 y la mayoría de los artículos tienen un precio inferior a $20.
También destacó los precios de productos específicos, como amuletos labiales exclusivos por $6 y juegos de regalo de cuidado personal para hombres por $20.
Los ejecutivos de la compañía también han enfatizado la importancia del valor esta temporada, y el vicepresidente de operaciones de tiendas experienciales de Target, Michael Scrafford, le dijo a Retail Dive durante un evento en vivo que el valor es fundamental para el consumidor.
«Siempre es importante durante la temporada navideña. Será de suma importancia este año», dijo Scrafford, añadiendo que el valor puede aparecer para el consumidor de muchas maneras. «Se trata de que la experiencia digital haga que sea fácil encontrar grandes ofertas. Se trata de una navegación en la tienda que ayuda a los clientes a encontrar lo que buscan, pero también tal vez una oferta que les sorprenda y deleite aquí o allá».
Si bien el valor a veces puede estar directamente relacionado con el precio, Scarfford dijo que a menudo se trata de lo que se siente al obtener una buena oferta como consumidor.
Ese sentimiento que tienen los consumidores cuando compran, incluso con presiones económicas, es sin duda un aspecto vital esta temporada, dijo Black a Retail Dive.
«Los consumidores quieren sentir que están viviendo un estilo de vida elevado incluso cuando los presupuestos se ajustan», dijo Black. «En la investigación de Kearney, el 57% de los compradores dijeron que quieren sentirse como consumidores inteligentes y, en muchos casos, ese sentimiento importa más que los dólares ahorrados. Esa confianza de ‘estilo inteligente’ es lo que Target entregó en su apogeo».
¿Puede Target lograrlo bajo la dirección de Fiddelke estas vacaciones?
El ejecutivo ciertamente se siente confiado.
«El cuarto trimestre es el momento perfecto para comenzar a escribir este nuevo capítulo para Target», dijo Fiddelke en una publicación de LinkedIn. “Y a cualquiera que dude de lo que este equipo puede hacer, le digo: mírennos”.
