Los anuncios de ELF Cosmetics generalmente hacen una salpicadura. El fabricante de cosméticos asequibles ha denunciado la falta de paridad de género en la sala de juntas con una campaña de bocetos llamada «Tan Mank Dicks», aprovechó a la actriz Jennifer Coolidge en la cima de su fama de «loto blanco» para su primer comercial de Superbowl, e incluso envió al astronauta Amanda Nguyen al espacio con sus productos en abril.
Su campaña más reciente, lanzada el lunes, una parodia de los anuncios una vez omnipresentes dirigidos por el buffalo, el bufete de abogados de Nueva York Cellino & Barnes, protagonizó el armario Drag Queen Heidi y el comediante Matt Rife como abogados que defienden a clientes contra productos de belleza caros. Se inclinó en el enfoque habitual de la marca y el entretenimiento, y debido a que su reciente especial de comedia «Sunhinged», que presentaba a una serie de comediantes que «asan» el sol para apoyar el uso de SPF, fue un éxito, la marca decidió trabajar con un comediante una vez más.
Eligieron a Rife específicamente, según Kory Marchisotto, director de marketing global de Elf Beauty, debido a su superposición significativa con la audiencia de Gen-Z femenino objetivo de la marca. Su base de tiktok, le dijo El negocio de la bellezaes 80 por ciento femenino y 75 por ciento menor de 34 años, «tan bien en el punto óptimo».
Pero la campaña no logró aterrizar con algunos miembros de esa audiencia. Casi de inmediato, los comentaristas en el video y las costuras en Tiktok, fijadas en chistes, habían hecho sobre la violencia doméstica en un especial de 2024 Netflix. Muchos exigieron saber por qué una marca que se ha dedicado durante mucho tiempo a elevar a las mujeres se asociaría con alguien que apaga un problema grave que afecte a algunos de su base de clientes principales.
Elf nunca lo vio venir.
«Obviamente estamos muy sorprendidos», dijo Marchisotto. «Hay una gran brecha entre nuestra intención y cómo esto perdió la marca para algunas personas … siempre pretendemos ofrecer positividad, y esta no.
La declaración pública de la marca, publicada el miércoles, contó una historia paralela: «Nos conoces, siempre estamos escuchando y lo hemos escuchado. Esta campaña tuvo como objetivo destacar con humor la injusticia de belleza. Entendemos que perdimos la marca con las personas que nos importan en nuestra comunidad de elfos. Mientras que Elfino & Schmarnes cierre hoy, continuaremos haciendo el caso contra la belleza más o más».
En línea vs. IRL
En lugar de centrarse en el contenido pasado de Rife, el equipo, que libera alrededor de 20 campañas de fuego rápido por año, se sumerge en su compromiso de la comunidad, que tenía un 80 por ciento de sentimiento positivo en el momento del desarrollo de la campaña, según Marchisotto.
«Nosotros [are] Muy conocida por operar en tiempo real, eso es lo que significa estar en el zeitgeist cultural «, dijo.» Así que no estamos buscando en el espejo retrovisor cuando operamos la máquina de marketing en tiempo real «.
ELF no es la única marca que causa molesta entre sus clientes últimamente. American Eagle recientemente provocó indignación entre algunos comentaristas de las redes sociales en torno al juego de palabras en su última campaña, «Sydney Sweeney tiene grandes jeans». La respuesta de la marca a la reacción violenta en Instagram, de manera similar a la de Elf, afirmó que la campaña «se trata y siempre se trata de sus jeans», en lugar de estar diseñado para hacer una declaración más amplia.
Sin embargo, hasta que se afectan los números de ventas, es difícil saber si una campaña mal ejecutada realmente impide que los clientes compren una marca. Y aunque «siempre es importante tener una consideración reflexiva y el rigor y la disciplina detrás de sus elecciones de talento», dijo Marchisotto, las redes sociales pueden amplificar significativamente cuán molestos se vuelven los espectadores.
El evento en persona que la marca organizó en el Oculus de Nueva York junto con la campaña el miércoles, por ejemplo, contó una historia diferente a la que estaba sucediendo en línea. La ventana emergente, que estaba diseñada para parecerse al interior de un juzgado para reflejar el anuncio, tenía más de 1,100 visitantes haciendo cola para recibir $ 96,000 en productos ELF y, en algunos casos, en efectivo, a cambio de productos de belleza en los que habían pasado, la marca informó.
«Las redes sociales son un imán para las personas que están indignadas», dijo Allen Adamson, cofundador de la agencia de marketing Metaforce. «Si esa indignación les impide hacer doble clic en los cosméticos Elf o comprar jeans American Eagle, no siempre hay un enlace directo. A la gente le encanta pararse en sus cajas de jabón en las redes sociales … Es probable que todavía usen Eagle American».
Para ELF, si bien esta campaña no llegó a los clientes de la manera que esperaba, no tiene planes de desviarse de su entretenimiento. «Todas las señales nos dicen que sigamos siendo humorísticos, que sigamos presionando el sobre, para seguir inclinándose al entretenimiento», dijo Marchisotto. «Eso es lo que ama a nuestra comunidad».
Y si bien las campañas listas para usar pueden correr un riesgo natural de provocar conversaciones en línea, incluso cuando las marcas pueden no buscar alterar su grupo demográfico central, marcas como Elf y American Eagle deberían reconsiderar los valores que comparten con su grupo demográfico central. «Intenta probarlo contra tus usuarios principales», aconsejó Adamson. «Nunca vas a mantener felices a todos … puede revolver el 10 por ciento de tu marca, pero si revuelve el 50 por ciento de los usuarios de tu marca, entonces alcanzas el tercer ferrocarril y te bajas».
La campaña «Tan Many Dicks» de Elf es un excelente ejemplo de destacar dentro del ámbito de lo que valora una marca.
Sin embargo, en el caso de Rife, dijo Adamson, cualquier publicidad es una buena publicidad: «Si juegas demasiado seguro, eres invisible … La mayoría de los líderes de marketing probablemente preferirían ser notado, y disculparse o excavarla más tarde de lo invisible», dijo.
