A medida que las marcas de café y té con leche saturan las ciudades de primer y segundo nivel de China, los actores de las bebidas están encontrando su próxima frontera de crecimiento en los mercados de nivel emergente. Las ciudades de nivel emergente (niveles 3 a 5), que albergan a más del 70% de la población de China, ahora están impulsando nuevos patrones de consumo moldeados por la asequibilidad, la influencia de las redes sociales y las aspiraciones cambiantes en el estilo de vida.
Panorama competitivo
Mientras que el mercado de primer nivel se inclina hacia la premiumización, los consumidores de las ciudades emergentes están alimentando una ola de “indulgencia accesible”, combinando asequibilidad con satisfacción emocional. Campeones locales como Mixue, Good Me y Luckin Coffee están capturando estos mercados a través de precios innovadores, marcas localizadas y promociones digitales que resuenan con la cultura juvenil y el ocio de los pueblos pequeños.
Los datos de escucha social de enero a junio de 2025 muestran que Mixue, Good Me y Luckin Coffee dominan las discusiones sobre bebidas en los mercados de nivel emergente, con tasas de crecimiento respectivas del 295%, 168% y 80%. Sus productos, con precios entre 5 y 15 RMB, encajan en el punto óptimo de asequibilidad.
Por el contrario, Costa, Heytea y Tims, posicionados en 20 RMB y más, luchan por ganar una tracción similar. La misma tendencia se revierte en los mercados de primer nivel, donde Luckin, Manner y Nespresso obtienen mejores resultados debido a su posicionamiento premium y su asociación con la cultura del café.
Dinámica del café versus el té con leche
El té con leche domina, el café gana terreno
En las ciudades de nivel emergente, el té con leche sigue siendo el líder indiscutible, impulsado por sus precios asequibles (entre 5 y 10 RMB) y sus formulaciones dulces y de alto valor. Marcas populares como Mixue y Good Me atienden a los consumidores más jóvenes con bebidas aromatizadas con alto contenido de azúcar que brindan sabor y comodidad emocional.
Al mismo tiempo, el café se encuentra en su fase inicial de adopción, respaldado por aspiraciones crecientes hacia estilos de vida modernos y “sofisticados”. Cadenas como Luckin Coffee están introduciendo productos de café de nivel básico (entre 8 y 15 RMB) para cerrar la brecha de asequibilidad. Estos incluyen opciones reformuladas bajas en calorías y variantes de café con leche que logran un equilibrio entre el capricho y los beneficios percibidos para la salud.
Contraste de primer nivel: el café como símbolo de estilo de vida
En cambio, los consumidores de las ciudades de primer y segundo nivel (con un rango de precios de 15 a 30 RMB) muestran una doble preferencia por el café y el té con leche, con énfasis en los granos de café de primera calidad, la elaboración de cervezas especiales y la identidad social. Los consumidores de estos mercados están dispuestos a pagar una “prima de capital social” por marcas como Manner y MStand, que se alinean con la expresión de identidad, la estética y la cultura.
La evolución de la psicología del consumidor en las ciudades emergentes
Un capricho asequible como recompensa emocional
Los consumidores de los niveles emergentes ven la compra de bebidas no sólo como consumo, sino como una forma asequible de cuidado personal. Una taza de té con leche o café se convierte en un estimulante diario del estado de ánimo: una expresión tangible de relajación y optimismo. En las redes sociales, términos como “disfrutar el momento” y “vida tranquila” dominan las narrativas de los usuarios.
Como se muestra en el análisis de Daxue Consulting, el tema “La felicidad con una taza de té con leche” registró una tasa de crecimiento del 833%, lo que refleja la asociación entre las bebidas y la alegría, así como el escapismo del estilo de vida. De manera similar, “Mi vida en el campo” experimentó un crecimiento de más del 1.500%, lo que indica orgullo y satisfacción por la vida en un pueblo pequeño, donde las bebidas son parte de una autoexpresión pausada en lugar de una muestra de estatus.
Impulsado por las tendencias, menos lealtad a la marca
Los consumidores chinos en las ciudades de nivel emergente tienden a priorizar la novedad, como nuevos sabores, empaques y respaldo de celebridades, sobre la consistencia de la marca. Esta “lealtad impulsada por las tendencias” recompensa a las marcas que actualizan sus campañas con frecuencia y mantienen la visibilidad en las plataformas sociales de ciclo rápido.
Cómo Good Me capta a los consumidores de nivel emergente
Conquistador tanto del té con leche como del café.
Conocida por su té con leche, Good Me (古茗) ha entrado estratégicamente en el mercado del café para ampliar su audiencia. En lugar de lanzar una fórmula arriesgada e innovadora, la marca replicó el café con leche de coco más vendido de Luckin Coffee, reposicionándolo como el “Good Light Coconut Latte” con un precio de 8,9 RMB. El éxito del producto radica en su accesibilidad: mejoras gratuitas en los granos de café, bajas calorías y sabores populares que resuenan entre los consumidores jóvenes preocupados por los costos.
Marketing con una ventaja aspiracional identificable
Para elevar la percepción de la marca sin alienar su base sensible al precio, Good Me colaboró con el actor Daniel Wu, cuya imagen internacional y atractivo bilingüe enmarcaron el café como algo moderno y asequible. El humorístico anuncio de televisión “Daniel Wu Names Good Me Coffee” logró más de 55.000 me gusta, reforzando el mensaje de la marca de “café común pero de alta calidad” para los consumidores cotidianos.
Campañas promocionales que impulsan la participación viral.
La campaña de códigos promocionales de Good Me, que ofrecía descuentos por tiempo limitado y desafíos de frases diarios, generó una participación masiva en línea. El diseño de la campaña gamificó los ahorros, aprovechando la sensibilidad de descuento de los consumidores emergentes al tiempo que amplifica la participación en las plataformas sociales.
Éxito en la decodificación del auge de las bebidas en el nivel emergente de China
- El precio no es negociable. El punto óptimo se encuentra entre 5 y 15 RMB, donde la satisfacción emocional se une a la asequibilidad.
- Las campañas que utilizan humor identificable o cultura regional resuenan más que la estética globalizada.
- La narración emocional impulsa la conversión. Marcas que convierten las bebidas en momentos de felicidad ganar atención y repetir compras.
- La agilidad es el nuevo valor de la marca. Los lanzamientos frecuentes de sabores, los vínculos con personas influyentes y las campañas interactivas son cruciales para mantener la relevancia.
