La historia del 25 aniversario del nombre de Accenture, del nombre profesional que dirigió el proyecto

De hecho, necesitábamos crear un sistema de marca completamente nuevo (identidad, señalización, tarjetas de presentación y más) que se presentaría ante un mundo expectante el 01/01/01. Rápidamente nos dimos cuenta de que solo teníamos hasta finales de octubre, solo faltaban 80 días.

Como director global de nombres y redacción en Landor Associates, la agencia de branding registrada de Andersen Consulting, estuve en una reunión de emergencia con los principales actores de liderazgo y branding, publicidad, marketing y relaciones públicas.

La discusión sobre las implicaciones, roles, responsabilidades y momento del cambio de marca fue dirigida por el Director General Global de Marketing y Comunicaciones de Andersen Consulting, un hombre cuyo papel anterior como Jefe de Personal de Dick Cheney en Halliburton le dio al momento su particular seriedad.

Andersen Consulting no era un cliente cualquiera y éste no sería un encargo cualquiera. Cuando miro retrospectivamente a 36 años de mi carrera, Accenture se destaca entre miles de proyectos de nombres completamente diferentes a cualquier otro.

En el año 2000, llevaba cuatro años en Landor dirigiendo nombres, nomenclatura y estrategia de nombres para los servicios y ofertas de mercado de Andersen Consulting.

Tuve la sensación de que el trabajo de Andersen Consulting para sus clientes requería un nivel extraordinario de precisión y diligencia. Cuando se diseñan e implementan sistemas empresariales y tecnológicos, procesos estratégicos e iniciativas de gestión de cambios para grandes empresas y países enteros, como lo hizo Andersen Consulting, los errores no son una opción.

Enumeré los innumerables obstáculos a la disponibilidad global, cuantificando la magnitud y la enorme dificultad del desafío: 47 países y docenas de clases de marcas que el nuevo nombre tendría que superar; miles de solicitudes de marcas abarrotan los registros cada mes; millones de dominios de Internet no disponibles. Garabateé estos números con un marcador grueso en un bloc Post-It grande para que todos los vieran.

Un proyecto sigiloso que se hizo público

Sin excepción, aparte de ésta, los proyectos de denominación son sigilosos. La naturaleza de un producto aún no anunciado o de una organización incipiente exige confidencialidad. Y, sin embargo, ahí estaba yo, liderando una reunión inicial para el cambio de nombre de la que, gracias a la separación pública de Andersen Consulting y Arthur Andersen, todo el mundo estaba al tanto.

Andersen Consulting contrataría a toda su fuerza laboral (65.000 profesionales) para crear y enviar nombres. Se me asignó la tarea de redactar el resumen de nombres y colaboré para diseñar un proceso que fuera productivo y estructurado.

Siempre pensé que los concursos de nombres de empresas eran en gran medida una pérdida de tiempo para todos. Pero esta iniciativa de “brandstorming”, como la llamó Andersen Consulting, era importante para el cliente, por lo que sería tan seria y disciplinada como cualquier otro aspecto del cambio de marca.

En el fondo, sabía que sería una gran historia si el nuevo nombre de Andersen Consulting viniera de uno de los suyos; un testimonio de la fuerza y ​​la inteligencia de sus 65.000 consultores. Comencé a sentir la responsabilidad personal de encontrar el nombre correcto entre sus listas, incluso sabiendo que un nombre creado por Landor le daría a mi empleador más motivos para alardear.

Pero este no fue un proyecto típico. En lugar de asignar semanas para cada ola de desarrollo creativo, el cliente nos indicó que presentáramos nuevos nombres cada pocos días. Con ese intervalo, no había tiempo para una investigación legal, así que una o dos veces por semana nos sentábamos con el cliente y revisábamos largas listas de nombres en su mayoría no disponibles, algunos del trabajo de Landor, otros de las contribuciones de los empleados que yo seleccioné.

En retrospectiva, en este proyecto se dejaron de lado casi todas las mejores prácticas de nomenclatura (permitir tiempo suficiente para el desarrollo creativo, seleccionar nombres previamente e incluso evitar la lluvia de ideas en toda la empresa). Lo que podría haber parecido arriesgado en otros lugares se convirtió en algo habitual aquí. El proceso poco convencional funcionó. Nuestros clientes mantuvieron una mente abierta mientras revisábamos nombres, sin descartarlos frívolamente ni enamorarse de candidatos no seleccionados que probablemente ya tenían marcas registradas y no estaban disponibles.

Durante las semanas siguientes, se enviaron una enorme cantidad de 550 nombres a los abogados de Andersen Consulting para su análisis legal completo. Un sorprendente número de 51 aprobados, un orden de magnitud superior a un proyecto típico en el que sólo un puñado de nombres llegan a esa etapa. Cada uno de esos 51 nombres examinados legalmente se sometió a una investigación de mercado global y a una verificación de hablantes nativos, mientras que a Landor se le asignó la tarea de desarrollar 51 identidades visuales únicas.

Incluso la investigación lingüística fue monumental. Me pidieron que recopilara todos los idiomas que se hablan en los 47 países de Andersen Consulting.

Al final, se probaron 65 idiomas, tres hablantes nativos de cada uno, para garantizar que no se escapara ningún significado no deseado. Hasta el día de hoy, no creo que ningún proyecto de nombres en la historia haya sido examinado tan a fondo.

Llegó octubre. Andersen Consulting convocó a sus 2.500 socios senior en Miami para coordinar un cambio sin problemas el 1 de enero. Estaba previsto que presentara 51 nombres en vivo desde el escenario del auditorio, y los socios votarían por sus mejores opciones en boletas impresas.

Luego los planes cambiaron: tal vez alguien se puso nervioso por la presentación de mi nombre en vivo. Se tomó la decisión de entregarlo a una cámara, por lo que los encargados me llevaron rápidamente a una habitación de hotel que había sido transformada en un set de filmación improvisado, con un telón de fondo telegénico y luces cegadoras de Fresnel. Como siempre, el equipo de filmación apareció, preparado para documentar el momento.

Mientras rodaban las cámaras, vendí cada nombre lo mejor que pude, enumerando sus fortalezas, implicaciones y oportunidades relativas. En algún lugar, el metraje fue editado a la perfección antes de ser proyectado ante 2.500 socios principales del público.

Accenture ya era un nombre destacado entre el C-Suite de Andersen Consulting. El director ejecutivo Joe Forehand, a quien le había presentado varias veces, estaba entusiasmado. Cuando los votos de los socios principales, contados en una hoja de cálculo, mostraron que Accenture lideraba al siguiente mejor nombre por un amplio margen, parecía cosa del destino.

También parecía… extraño.

Los votos en grupos grandes tienden a distribuirse entre un grupo de nombres. Cuando, como en este caso, 2.500 personas votan por 50 nombres y una se queda con la suya, algo más está en juego.

Accenture era un nombre sólido y estratégico, sin duda, pero también lo eran otros. Pero también creo que la gente gravita naturalmente hacia lo que le resulta familiar. Muéstrele a alguien una lista de nombres potenciales y pregúntele cuál le “gusta” más, y elegirá el nombre que le suene.

El nombre Andersen Consulting a menudo se abreviaba como AC. AC.com era su URL. El logotipo de Andersen, diseñado por Landor, presentaba una A mayúscula con una C en superíndice (apodado “A elevada a C”).

Este era el único nombre que comenzaba con AC. Ofrecía un poco de familiaridad y al mismo tiempo ofrecía una justificación estratégica como un «acento sobre el futuro».

Veinticinco años desde el nacimiento del nombre Accenture, han pasado de 65.000 empleados a 779.000 y sus ingresos han pasado de 11.440 millones de dólares a 69.670 millones de dólares. No puedo imaginar mejores medidas de éxito para el proyecto de nombres de mi vida.

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