Mumbai: el mercado de publicidad digital de la India puede estar en auge, vale la pena ₹50,000 millones de rupias, pero según una nueva investigación, gran parte de ese dinero puede estar persiguiendo la métrica equivocada.
Un estudio histórico de Snap Inc., WPP Media and Lumen Research, el más grande de su tipo de India, descubrió que la atención, no las impresiones o la tasa de visión (VTR), es el verdadero impulsor de los resultados de la marca, particularmente entre la audiencia de la Generación Z de 377 millones de personas del país.
Durante años, los anunciantes digitales han asumido que si un anuncio es visible, debe ser efectivo. Pero el estudio rastreó el movimiento ocular real de más de 3.000 indios de 16 a 35 años y encontró lo contrario.
Los hallazgos fueron claros: la atención es ocho veces mejor que VTR en la predicción del retiro de la marca, y cuatro veces mejor para mejorar la favorabilidad. Incluso las pequeñas ganancias marcan una gran diferencia, un aumento del 5% en la atención brindó un aumento del 12.5% en la favoritos.
Pero no toda la atención es igual. El estudio clasifica la atención en 1 segundo: ayuda a recordar; 3-9 segundos: cambia la percepción; y más de 9 segundos: decrecientes retornos
Esta perspicacia desafía la creencia de larga data de que la exposición más larga siempre es mejor.
La investigación también destaca una división generacional: Gen Z presta un 34% menos de atención a los anuncios en plataformas sociales convencionales que los millennials y un 10% menos a los videos digitales en general.
Pero hay un giro. La generación Z responde más positivamente a los formatos inmersivos de opción. Las lentes AR de Snapchat, por ejemplo, obtuvieron el doble de atención de los formatos de anuncios digitales típicos y fueron tres veces más eficientes para capturar atención activa.
«Esta investigación no solo prueba que la atención es importante», dijo Amit Chaubey, Jefe de Ciencias de Marketing, APAC, en Snap. «Le da a las marcas un libro de jugadas para planificarlo, medirlo y convertirlo en un impacto comercial real».
El estudio introdujo una nueva métrica: atención perle (APM) o los segundos totales de atención humana por 1,000 impresiones. También propone el costo por APM como una forma más precisa de medir la eficiencia de AD.
A pesar de un costo más alto por Mille (CPM), las lentes Snap ofrecieron el APM más alto y el costo más bajo por APM, superando los formatos de alimentación de YouTube y Facebook.
«La atención humana genuina es el predictor más poderoso de los resultados comerciales», dijo Mike Follett, director ejecutivo (CEO) de Lumen Research. «Es hora de que todo el ecosistema de los medios se pusiera al día».
El estudio también ofrece un marco para llamar la atención: Plataforma: Vaya donde las personas estén más comprometidas, formatear: formatos saltables como las lentes AR vencen a los creativos no esquivables, y creativos: creativos de estilo UGC, liderados por la música y persistentemente, funcionan mejor.
«Al ir más allá de las métricas heredadas y centrarnos en la atención genuina, podemos construir planes de medios más efectivos y eficientes», dijo Amin Lakhani, CEO de WPP Media South Asia.
