Los agentes de IA ya generan el 10% de los ingresos de algunas marcas. ¿El tuyo es invisible para ellos?

Eso, en pocas palabras, es comercio de agentes y, si bien McKinsey proyecta que generará hasta 1 billón de dólares en ingresos minoristas en EE. UU. para 2030, hoy ya está transformando el campo de batalla del comercio electrónico. Dado que el tráfico de Target desde ChatGPT está creciendo un 40 % mes tras mes, ya veo que algunos clientes atribuyen el 10 % de sus ingresos a canales de agencia, desde el primer mensaje hasta la transacción final.

Ese es el recorrido completo del cliente que las marcas deben poseer ahora, de principio a fin.

La muerte de la puerta de entrada

Durante décadas, el viaje de compras tuvo una puerta de entrada. Visibilidad de la plataforma, inversión publicitaria, ranking de búsqueda: todo dependía de que el comprador llegara a algún lugar antes de poder comprar algo. Quien era dueño de ese destino era dueño del comercio.

Esa era está terminando.

Hoy en día, cuando le pido a ChatGPT, Gemini, Claude o Perplexity que me recomienden unas zapatillas para correr, estoy delegando efectivamente todo el proceso de descubrimiento a un agente de IA impulsado por grandes modelos de lenguaje (LLM). Mi agente de IA decide qué productos mostrar y qué productos nunca se ven. No hay listado patrocinado, ni ranking de búsqueda, ni destino.

Con la capa de ejecución poniéndose al día rápidamente a través de navegadores y protocolos con capacidad para agentes como UCP de OpenAI y ACP de Gemini, el resultado es un comercio de agentes fluido y de extremo a extremo. Las marcas visibles para los agentes de IA también pueden ganar la búsqueda de IA sin aparecer en los primeros resultados de la página de Google.

Su cliente real es ahora un robot

Los CMO exitosos están reconociendo un cambio fundamental: los agentes de IA ya no son solo herramientas que utilizan sus clientes. Ellos son los clientes.

Así como UX definió la era del comercio digital B2C, Agent Experience (AX) está definiendo esta era de rápido crecimiento Business to Agent (B2A). Si es una marca, eso significa que su audiencia real incluye cada vez más los rastreadores automatizados que aún puede estar intentando bloquear activamente en su sitio web. Pero estos agentes no navegan como lo hacen los humanos.

Un estudio reveló que sólo el 12% de las URL citadas por las herramientas de inteligencia artificial se superponen con los 10 resultados principales de Google, mientras que otro encontró que el 90% de las fuentes citadas por ChatGPT ni siquiera estaban en las primeras 20 páginas de Google. El SEO tradicional, por sí solo, ya no es suficiente.

Y la disciplina de optimización que la iguala, la Optimización Web Agent, ya está separando a los ganadores del resto.

Cómo se ve realmente ganar en la Web Agentic

He visto marcas perder posiciones de la noche a la mañana, no porque su producto haya cambiado, sino porque su contenido no estaba estructurado de manera que los agentes pudieran analizarlo de manera confiable. También he visto a clientes invisibles en el mundo de la IA ascender al puesto número uno al adoptar AX y Answer Engine Optimization (AEO).

Un cliente de robótica logró un aumento del 94 % en la visibilidad agente en cuatro meses al reestructurar su contenido para AEO.

El contenido original era atractivo para los lectores humanos, pero un análisis reveló que carecía del formato estructurado en el que se basan los LLM para extraer y citar información: una sección clara de preguntas frecuentes y casos de uso del mundo real, respuestas precisas a las preguntas exactas que los usuarios realmente hacían a las herramientas de IA.

Al profundizar la relevancia del contenido y reestructurarlo para la comprensión de las máquinas (mientras los competidores seguían siendo vagos, promocionales y mal formateados), esta marca se convirtió en el punto de referencia en su categoría. Los LLM comenzaron a citarlo. Los agentes comenzaron a recomendarlo.

El manual para las marcas que quieren competir es el siguiente:

• Audita cómo te ven los agentes. Ahora existen herramientas para simular cómo los LLM rastrean e interpretan su sitio. La mayoría de las marcas están sorprendidas por las lagunas.
• Estructurar el contenido para hacerlo visible para los agentes, no solo para el SEO. Eso significa preguntas frecuentes, casos de uso específicos, respuestas precisas a consultas de usuarios reales, no páginas de destino repletas de palabras clave.
• Sea dueño de sus citas externas. Los modelos de IA dan mucha importancia a fuentes como Reddit y Wikipedia. Comprenda cómo se hace referencia a usted allí y dé forma activa a esa narrativa.
• Cree datos de productos legibles por máquina. Las API, los esquemas estructurados y los feeds de productos limpios son el nuevo escaparate.

El nuevo campo de batalla del comercio

Este no es un experimento mental. Grandes jugadores como Target, Walmart y Etsy están invirtiendo en API, esquemas y productos de contenido adaptados a la forma en que los agentes de IA consumen y actúan sobre la información y, como resultado, su tráfico de referencias de ChatGPT alcanza hasta el 35%.

El comportamiento del consumidor ya se está moviendo para satisfacerlos. Un estudio reciente de Adobe encontró que, si bien casi la mitad de los consumidores estadounidenses utilizan TikTok como motor de búsqueda, el 14% ya confía en ChatGPT en lugar de Google. El salto de “buscar y hacer clic” a “preguntar a un agente y aprobar” no es un gran salto, y está ocurriendo más rápido de lo que la mayoría de las marcas creen.

En los próximos 12 meses, espero ver avances importantes en B2A, donde las empresas necesitan comercializar, vender y comunicarse, no solo con compradores humanos, sino también con agentes de inteligencia artificial que actúan en su nombre. Cada vez más consumidores delegan compras a agentes, menos navegan manualmente en sitios web y aparecerán las primeras redes reales de agente a agente, donde los agentes aprenden de las transacciones exitosas de los demás para hacer mejores recomendaciones.

Las marcas que ganan este nuevo campo de batalla del comercio electrónico no están esperando a que surja un estándar. Están auditando cómo los ven los agentes hoy, invirtiendo en AX en lugar de UX y estructurando su contenido para las máquinas, no solo para las personas.

La próxima década del comercio no la ganarán las marcas con los mejores sitios web o las clasificaciones más altas en Google. Lo ganarán las marcas que las máquinas entienden, en las que confían y recomiendan.

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