Un futbolista neozelandés poco conocido consiguió en tan solo unos días más seguidores que personas en su país. Para Mark Ritson, la repentina fama de Tim Payne, justo antes de la Copa del Mundo, deja al descubierto algo que ninguna marca podrá replicar jamás. Humanidad.
Tim Payne preparándose para la Copa del Mundo después de la sensación viral (Instagram/Tim Payne)
Lo más probable es que hayas empezado la semana sin saber el nombre. Y lo acabó, incapaz de evitarlo. El defensa de 32 años juega en el Wellington Phoenix, un equipo que no conoces, en una liga de la que nunca has oído hablar, en un país que nunca ha ganado un partido en un Mundial.
Ha ganado más de 50 partidos internacionales con Nueva Zelanda de una manera sencilla y confiable, del tipo que te retiras y con el que ocasionalmente sorprendes a la gente en el pub.
Hace dos semanas, tenía 4.700 seguidores en Instagram. Había publicado dos veces durante todo el año.
Entonces un creador de contenidos argentino llamado Valen Scarsini, que se comercializa online como El Scarso, se puso a buscar al futbolista menos famoso del Mundial de 2026. Clasificó a los 1.248 jugadores registrados y aterrizó en Payne. Le dijo a su audiencia que aquí había un hombre que nos unía a todos, un futbolista al que podíamos apoyar sin importar su nacionalidad, y que la misión era simplemente hacerlo famoso. Inunda sus publicaciones. Mencionarlo en todas partes. Crea una leyenda en las redes sociales desde cero. Un pequeño rasguño de Kiwi.
Vi a un joven Steven Bartlett hacer esto hace una década en una conferencia. Inventó un fenómeno de 16 años llamado Rex Secco y luego utilizó las habilidades digitales de su agencia Social Chain para que la estrella del fútbol ficticia fuera tendencia en las redes sociales. Los resultados fueron impresionantes pero dejaron un regusto desagradable. El truco confirmó las capacidades de Social Chain, junto con las posibilidades de manipulación en el corazón de la vida digital. Un agujero del tamaño de Rusia en la autenticidad de la cultura.
Al menos Tim Payne es real.
Incluso si su nueva fama no lo es, El Scarso trabajó a una velocidad que debería asustar a cualquiera que se dedique a vender marketing para ganarse la vida. Payne superó el millón de seguidores en 24 horas. Cuando conoció a Scarsini en el campo de entrenamiento de Nueva Zelanda en Florida la semana pasada, el número había superado los 5 millones en Instagram. [It’s up another 400k since Mark wrote this.]
Hay una canción. Hay pegatinas. El hombre que no pudo conseguir una multa de estacionamiento en marzo ahora recibe 50.000 comentarios en una sola publicación que marca su 50° límite.
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Tiene más seguidores que los All Whites, la selección en la que juega. El doble de seguidores de los All Blacks, la institución deportiva más exitosa que jamás haya producido Nueva Zelanda, una marca con 130 años de historia y un equipo de marketing digital de tiempo completo. Un lateral suplente los superó en cuatro días. Payne tiene nueve veces más seguidores que Air New Zealand, la querida aerolínea nacional. Heinz, una marca cuyo ketchup se encuentra en los frigoríficos de todos los continentes habitados, un nombre más antiguo que el automóvil, gestiona alrededor de 256.000 seguidores en su cuenta global. El tipo del Phoenix es 20 veces más grande.
Y no deberíamos sorprendernos.
Las redes sociales siempre han sido social medios de comunicación. La pista está en el nombre. Estas plataformas se crearon para que las personas siguieran a otras personas, y toda la arquitectura recompensa exactamente eso. Seguimos a Payne porque hay un rostro, una historia, un desvalido, un hombre visiblemente desconcertado por su propia fama, que dice gracias y lo dice en serio. Hay algo ahí a lo que apegarse.
Por el contrario, la gente no quiere seguir un yogur ni recibir mensajes de una marca de comida para gatos. Una persona es un objeto natural de afecto, y Scarsini entendió que no estaba generando interés en un futbolista sino más bien un personaje que todos podíamos decidir amar a la vez.
Las marcas no pueden hacer esto y el fracaso es inherente más que una cuestión de esfuerzo o presupuesto. Air New Zealand lo ha intentado. Heinz lo ha intentado. Pero una cuenta corporativa en una plataforma social es algo que pretende ser una persona, y todos pueden sentir esa simulación incluso cuando no pueden nombrarla.
La plataforma es para las personas y la marca no lo es. Así que publica, impulsa, ruega por el compromiso y acumula un número de seguidores medido en cientos de miles, mientras un hombre que juega frente a estadios medio vacíos en Wellington pasa por delante de ellos en una tarde. Las redes sociales son para lo social. Las marcas son las que se infiltran, y la sala lo sabe.
Precisamente por eso las marcas hicieron lo que hicieron a continuación. En el momento en que Payne se puso vertical, se apiñaron.
Comentó McDonald’s.
comentó KFC.
Duolingo, el actual campeón de la desesperación de las marcas online, estaba allí.
El Inter Miami, cuyas instalaciones de entrenamiento eran donde se preparaba Nueva Zelanda, presionó a Payne para que promocionara sus sesiones.
Se trataba de marcas que hacían lo único que pueden hacer en una plataforma creada para personas: encontrar una persona y permanecer lo más cerca posible de ella, con la esperanza de que se borre un poco del calor corporal orgánico.
Los especialistas en marketing tienen una palabra de 200 dólares para esto.
Intereses prestados.
No se puede generar afecto a partir de un logo, así que se lo pides prestado a alguien que tiene de sobra. El marketing de influencers, en su totalidad, es la industrialización de este baile de dos pasos: una persona es amada en línea de una manera que una marca nunca lo hará, pero ese amor luego se puede alquilar por publicación.
Así que aquí está lo que hay que sacar. Tim Payne volverá a ser un defensor confiable en el momento en que finalice el torneo y los fanáticos pasen al siguiente favorito fabricado.
Scarsini demostró que podía conseguir 5 millones de seguidores de la nada en una semana, apegado a un hombre sin historial de compromiso y sin presupuesto de marketing, simplemente porque era una persona y la plataforma está diseñada para las personas. Ninguna marca en el mundo puede replicar eso, sin importar cuánto gaste. Es por eso que las marcas seguirán haciendo lo mejor que pueden hacer: encontrar a las personas que Internet ha elegido amar y alquilarlas.
Tim Payne, el ex futbolista menos famoso de la Copa del Mundo, acaba de recordarle a toda la industria la lección digital más antigua de todas: las redes sociales son las redes sociales.
Mark Ritson es un ex profesor de marketing, consultor de marca y siete veces ganador del premio Columnista del Año de la PPA. 300.000 seguidores también. Pero MiniMBA es más grande.
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