Me encanta un buen comercial de la Copa del Mundo.
¿Quién puede olvidar el comercial del Torneo Secreto de Nike de 2002? ¿O Rip the Script de este año? Repleto de estrellas del fútbol del pasado y del presente, y un puñado de pesos pesados de Hollywood para que sea relevante para los fanáticos ocasionales. Bingo.
Cuando Adidas presentó su comercial insignia de la Copa Mundial hace unas semanas, el equipo creativo también lo llenó de miembros de la realeza del fútbol, incluidos el inglés Jude Bellingham y la sensación adolescente española Lamine Yamal, dos jugadores que se espera que ayuden a definir esta Copa Mundial. En el spot, Timothée Chalamet reúne un equipo de tres para enfrentarse a un trío mítico del fútbol callejero en una ciudad ficticia.
Sus dos primeras elecciones tienen mucho sentido.
El tercero es Trinity Rodman.
No Christian Pulisic. No Weston McKennie. No Gio Reyna. Rodman, selección nacional femenina de Estados Unidos y extremo del Washington Spirit.
La elección de Adidas no fue casualidad. Tampoco es un desaire contra la selección nacional masculina de Estados Unidos. Más bien, habla del lugar que ocupa Rodman en el fútbol estadounidense actual y destaca la posición única que ocupa el fútbol femenino aquí.
Rodman y sus compañeras de equipo de “Triple Espresso” (Sophia Wilson y Mallory Swanson) actúan frente al público estadounidense todas las semanas con sus clubes NWSL. Su éxito se produce en estadios de todo el país, creando un nivel de conexión y familiaridad con los aficionados. (El mediocampista del Real Salt Lake, Diego Luna, apareció mucho en los comerciales previos a la Copa del Mundo, pero no fue seleccionado para la lista final de Mauricio Pochettino).
«Los jugadores son estrellas globales legítimas», dijo Kyle Sheldon, director de operaciones de Name & Number, una agencia creativa y de marketing específica del fútbol. El Atlético. «La liga nacional (NWSL) es posiblemente la más fuerte del mundo, de arriba a abajo. Sin duda, el hecho de que esos jugadores estén constantemente en el patio trasero de Estados Unidos tiene un impacto significativo».
Sheldon asistió a un partido del Spirit a principios de esta temporada cuando Rodman anotó su primer gol de la temporada después de casi un año de ausencia de la liga. “Estaba agotado”, dijo. «El ruido en el estadio cuando la presentaron fue, según mi experiencia, superado sólo por David Beckham y Lionel Messi, donde los vi jugar».
Se trata de una comparación notable para cualquier futbolista estadounidense, y mucho menos para una joven de 24 años que aún está en su mejor momento y que trabaja para abrirse camino en un equipo estadounidense que ha ganado cuatro de nueve títulos de la Copa Mundial Femenina.
«Realmente existe este amor por ella y por lo que representa», añadió Sheldon. «Por cómo se maneja, realmente está entre los mejores en la historia del fútbol estadounidense. Todavía le queda una larga carrera por delante, pero creo que habla del impacto de tener a esa jugadora jugando a nivel nacional o en el extranjero».
Trinity Rodman es uno de los jugadores más comercializables de la NWSL. (Claudio Villa/Getty Images)
Durante el Mundial masculino en suelo estadounidense, Adidas no es la única empresa que recurrió a Rodman. Aparece en marketing para State Farm, Sam’s Club, Dick’s Sporting Goods e incluso Dove Men+Care. Sí, Dove Men+Care.
Si bien Rodman tiene menos de un millón de seguidores en Instagram, una plataforma donde comparte regularmente estas asociaciones, los especialistas en marketing dicen que el número de seguidores por sí solo no determina la influencia.
«Cuando Trinity publica algo o aparece en Instagram Live, el efecto dominó capta la atención», dijo Laura Correnti, directora ejecutiva y fundadora de Deep Blue Sports + Entertainment. El Atlético. «Las marcas están muy presionadas para detener a las personas en el feed».
La economía del deporte moderno ya no está impulsada principalmente por el tamaño de la audiencia. Está impulsado por la atención. Todo lo que hace Rodman se convierte en noticia. Desde sus lesiones hasta sus elecciones de moda, genera titulares. Sus relaciones atraen la atención. Posee algo que los especialistas en marketing codician pero que pocos atletas logran: seriedad cultural, combinada con autenticidad.
Y si el valor comercial de Rodman aún necesitaba validación, la NWSL esencialmente la proporcionó. El año pasado, la liga creó su mecanismo de “Jugador de Alto Impacto”, una regla de construcción de plantillas diseñada para ayudar a los clubes a retener estrellas transformadoras al permitir que los equipos gasten más allá de las restricciones salariales tradicionales. En los círculos del fútbol, muchos simplemente lo llaman la “Regla Rodman”. La comparación que Sheldon pensó inmediatamente fue la de otro jugador cuyo valor iba más allá de las victorias y las derrotas.
«La única otra vez que realmente has visto algo similar en el fútbol estadounidense fue con David Beckham», dijo Sheldon. «La liga creó un mecanismo para traer a Beckham a la MLS. Hay paralelos ahí».
La NWSL creó la regla del Jugador de Alto Impacto, en parte, para mantener a Trinity Rodman en la liga. (Scott Taetsch/Getty Images)
Rodman no es Beckham. Aún no. Pero el hecho de que los ejecutivos de la liga se sintieran obligados a crear una mayor flexibilidad en la plantilla para retener a una jugadora de su talla frente a oportunidades lucrativas en Europa y posibles rivales nacionales habla de su importancia. (Beckham, por cierto, también está capitalizando enormemente esta Copa Mundial con un puñado de campañas publicitarias nacionales en televisión casi omnipresentes, incluidas Adidas, Home Depot, Lay’s, Stella Artois y McDonald’s).
«Creo que miraremos hacia atrás y entenderemos que fue uno de los fallos más trascendentales que tuvo que suceder para preservar la longevidad del fútbol femenino en este país», dijo Correnti. Si Rodman se hubiera ido a Europa, la NWSL no sólo habría perdido a uno de sus mejores jugadores, sino que también habría perdido una de sus ventajas comerciales más valiosas. «Realmente creo que habría sido perjudicial para el futuro éxito comercial del fútbol femenino en este país».
El fenómeno refleja años de trabajo preliminar establecido por mujeres atletas que se vieron obligadas a convertirse en especialistas en marketing mucho antes de que la mayoría de los atletas masculinos lo necesitaran. Durante gran parte de la era moderna, las jugadoras de la selección nacional femenina de Estados Unidos ganaron una fracción de lo que ganaban sus homólogos masculinos en salario. Para cerrar esa brecha, las mujeres aprovecharon las oportunidades que presentaban las redes sociales, construyeron marcas personales cuantificables, cultivaron patrocinios, crearon contenido y aprendieron cómo seguir siendo relevantes entre partidos.
Piense en Alex Morgan, quien se dio cuenta y aprovechó su éxito en el campo para obtener ganancias comerciales muy temprano en su carrera e, incluso en su jubilación, permanece activa en campañas de marca televisadas a nivel nacional y como fundadora de un fondo de inversión, respaldando una variedad de negocios enfocados en los deportes femeninos y sus audiencias.
“Las mujeres inherentemente han hecho estos acuerdos de marca y capitalizado estas oportunidades por necesidad”, dijo Correnti. «Ahora eso está cambiando». Según Correnti, las redes sociales, los medios propiedad de los deportistas y NIL han acelerado una tendencia que favorece a los deportistas capaces de construir relaciones directas con los aficionados. La próxima generación sigue cada vez más a las personas en lugar de a las instituciones.
«Estamos entrando en la era del individuo sobre la institución», dijo Correnti. “La gente no pregunta: ‘¿Soy seguidor de la selección nacional masculina o femenina?’ Dicen: ‘Soy fanático de Trinity Rodman’”.
Ésa puede ser la lección empresarial más importante de esta Copa del Mundo.
