Como director de estrategia en Linqia y coanfitrión del podcast Creator Economy Live, Keith Bendes es una voz destacada en Influencer Marketing.
Cada año, Linqia encuesta a los especialistas en marketing empresarial sobre el estado del marketing de influencers. Y cada año, un hallazgo es consistente: demostrar el retorno de la inversión (ROI) sigue siendo el desafío número uno antes de encontrar a los creadores adecuados, escalar programas y administrar los derechos de contenido combinados.
Ese no es un problema de presupuesto. Es un problema de medición.
La mayoría de las marcas todavía están evaluando el marketing de influencers como lo hacían hace cinco años, con impresiones, me gusta y tal vez clics. Pero el canal ha madurado significativamente. Las marcas gastan siete, ocho e incluso nueve cifras al año en asociaciones con creadores. Los CMO están asignando el gasto de los influencers junto con los medios tradicionales y, sin embargo, los marcos de medición no han seguido el ritmo.
Así es como se ve realmente un enfoque moderno. Se basa en cinco pilares que le brindan una imagen completa de lo que realmente está haciendo el marketing de influencers por su marca.
2. Efectividad de los medios
Aquí es donde muchas marcas dejan dinero sobre la mesa. El contenido del creador no tiene por qué vivir y morir en las redes sociales orgánicas. Cuando impulsa las publicaciones de influencers como anuncios sociales pagados (lo que la industria llama «lista blanca» o «lista blanca»), puede medir el rendimiento de la misma manera que lo haría con cualquier compra de medios pagos (CPM, CTR y costo por adquisición en comparación con sus puntos de referencia).
Lo que encontramos constantemente es que el contenido del creador supera a la creatividad producida por la marca en los medios pagos, a menudo de manera espectacular. Esos datos de rendimiento son uno de los argumentos más convincentes que puede presentarle a un director financiero que cuestione su inversión en influencers, especialmente porque la mayoría de las marcas gastan entre 50 y 100 veces más en medios pagos que en marketing de influencers como canal.
3. Eficiencia del contenido
Este tiende a pasarse por alto por completo. El contenido generado por creadores no es sólo una estrategia de distribución, es un modelo de producción de contenido. Cuando se compara el costo del contenido de influencers por activo con lo que gastarías en una sesión de producción tradicional, los cálculos suelen ser sorprendentes.
Las marcas que trabajan con ecosistemas de creadores a escala están creando de manera efectiva una biblioteca de contenido rentable y siempre actualizada que se extiende mucho más allá de las redes sociales. Piense en anuncios pagos, correo electrónico, comercio minorista, CTV. Medir e informar el valor del contenido generado, y no solo el valor de la campaña, cambia la forma en que las partes interesadas ven la inversión.
Vale la pena señalar que es posible que su presupuesto de contenido no disminuya año tras año a pesar de las eficiencias. Pero eso se debe a que necesitas muchas veces más contenido que nunca, por lo que los creadores son la única forma de generar ese contenido de manera eficiente.
Me encanta la entrevista que el CMO de Virgin Voyages hizo con AdAge, donde habló sobre cómo la vida útil del contenido de la marca se ha reducido drásticamente, hasta el punto de que hace un año Virgin podía publicar el mismo anuncio durante hasta un mes, pero ahora se encuentra en un ciclo de agotamiento de cuatro días. Además, su canal de contenido tiene que ser seis veces mayor que antes para producir el mismo nivel de resultados.
4. Aumento del KPI principal
Aquí es donde la medición se vuelve seria. Cualquiera que sea el objetivo de su campaña (conocimiento de marca, intención de compra, tráfico presencial, conversión en línea), debe haber un mecanismo para medir si el influencer impulsó el movimiento en esa métrica.
Los estudios de reconocimiento de marca, la medición de ventas de terceros, las pruebas de reconocimiento geográfico y la atribución basada en píxeles tienen su lugar según su categoría y sus objetivos. La clave es establecer la metodología. antes se lanza la campaña, sin apresurarse a demostrar el impacto después del hecho. Si no puedes medirlo, ya has perdido la discusión.
También pondría los informes MMM en este depósito. La mayoría de las grandes marcas empresariales ejecutan algún tipo de modelo mixto, y es fundamental garantizar que el «influencer» sea una línea de pedido en esa estructura de informes. Constantemente veo al «influencer» como el canal de retorno de la inversión número uno o dos a pesar de ser el canal de menor gasto. No hay mejor prueba de que se debe invertir más dinero en asociaciones con creadores que una buena lectura de MMM.
5. Aprendizajes e ideas
El quinto pilar es el que se agrava con el tiempo y es el que más crónicamente no se informa a los líderes. Cada campaña de influencers genera una gran cantidad de información: qué formatos creativos generaron la respuesta más fuerte, qué segmentos de audiencia sobreindexados, qué mensajes de productos resonaron.
Estos conocimientos deberían retroalimentar su estrategia creativa más amplia, su planificación de medios y su desarrollo de productos. Las marcas que tratan a los influencers como un motor de aprendizaje siempre activo superan constantemente a aquellas que ejecutan campañas únicas. La medición de los aprendizajes no es sólo lo que funcionó, sino lo que harás diferente el próximo trimestre gracias a ello.
La búsqueda social y el OEA podrían caer en este grupo, pero, francamente, es posible que necesitemos establecer un sexto pilar dado el auge de la búsqueda por IA. Comprender las consultas principales y los creadores a los que hacen referencia las plataformas sociales y los LLM cuando los consumidores realizan búsquedas intencionales proporciona una gran cantidad de datos valiosos, y crear contenido con esos creadores para responder esas preguntas principales de los consumidores es una de las formas más valiosas de activar las asociaciones de creadores en este momento.
La conclusión
El marketing de influencers se ha ganado un lugar en la mesa, pero con ese lugar viene la expectativa de responsabilidad. Las marcas que seguirán aumentando sus inversiones en creadores son aquellas que pueden participar en una revisión del presupuesto y articular el impacto en múltiples dimensiones, no solo mostrar un resumen de las publicaciones de los creadores.
Los cinco pilares anteriores no son una solución de medición perfecta (ningún marco lo es), pero son un punto de partida para tener una conversación más honesta y completa sobre lo que ofrece el marketing de influencers y construir argumentos internos para invertir en él de la manera correcta.
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