Al firmar a Cooper Flagg, Shohei Ohtani, Coco Gautf y otras jóvenes superestrellas, la marca de zapatillas y ropa de 119 años tiene la misión de redefinir su lugar en la jerarquía deportiva.
En 2023, antes de Cooper Flagg fue el mejor jugador en el baloncesto universitario y la presunta selección No. 1 en el draft de la NBA de este año, el director de marketing de New Balance, Chris Davis, emitió un desafío audaz a uno de sus principales tenientes. «Ve a buscar a este tipo», recuerda Naveen Lokesh, quien dirige las divisiones de baloncesto y fútbol de la marca, recuerda que su jefe dejó caer un número reciente de GOLPE revista con el preciado estudiante de primer año de Duke en la portada en su escritorio.
Las probabilidades ciertamente no estaban a favor de New Balance. Aunque solo 17 en ese momento, Flagg ya había pasado años deslumbrantes exploradores con su atletismo de élite y su habilidad de juego aparentemente clarividente, lo que llevó a una reputación como una de las mejores perspectivas de adolescentes de este siglo, junto con otras selecciones No. 1, Lebron James, Zion Williamson y Victor Wembanyama. Y ese potencial altísido tenía compañías de zapatillas que soñaban con la ganancia inesperada financiera que podía desbloquear.
Pero si bien el New Balance, con sede en Boston, que registró $ 7.8 mil millones en ingresos el año pasado, difícilmente podría igualar los recursos de, por ejemplo, Nike ($ 51 mil millones en ingresos de 2024) o Adidas ($ 26 mil millones), tenía una ventaja sobre la competencia. Flagg creció en Newport, Maine, a unas 25 millas al este de los privados. Las instalaciones de fabricación de New Balance en Skowhegan, y el fenómeno de ahora de 18 años cuenta Forbes Todavía recuerda haber comprado con su madre en la venta anual de la tienda de la fábrica para mochilas, ropa y zapatillas de deporte cada año escolar.
Entonces, cuando llegó el momento de lanzar Flagg, en un hotel Calabasas con otras marcas de zapatillas que esperaban afuera, New Balance lideró con un toque personal, revelando un video tributo a la fábrica de Skowhegan que «deja que los asociados que han estado trabajando en Maine durante 20 años hablen por nosotros», dice Lokesh.
New Balance fue exitoso, anunciando oficialmente a Flagg como embajador en agosto, pero una persecución tan rigurosa para el talento superestrella estaba un poco fuera de lugar para la marca de 119 años. De hecho, la compañía una vez realizó una campaña con el lema «Endosado por nadie» durante la década de 1990. «Se enorgullecían de que los atletas eligían usar sus productos porque era un producto bueno o excelente, no porque les pagaran», señala Matt Powell de BCE Consulting, quien anteriormente pasó más de 20 años como analista minorista deportivo.
Ahora, a medida que el paisaje de las zapatillas ha cambiado, también lo ha hecho esa mentalidad. En un intento por redefinir su lugar en la jerarquía deportiva y llegar a la próxima generación de consumidores, New Balance ha pasado los últimos 15 años remodelando su estrategia de marketing, y los embajadores de los atletas han jugado un núcleo role. La marca ahora cuenta con una formidable lista de estrellas del deporte, con el dos veces campeón de Grand Slam Coco Goteff en el tenis, el tres veces MVP Shohei Ohtani en el béisbol, las estrellas de la NBA Kawhi Leonard, Jamal Murray y Tyree Maxey y el destacado de la WNBA Cameron Brink.
Al hacerlo, New Balance ha creado una nueva identidad para sí misma más allá del «zapato de papá», un producto históricamente popular que Saturday Night Live Una vez parodiado con el lema, «los zapatos hechos para correr, pero usados por los blancos gorditos de entre 30 y principios de los 40». Esa evolución también ha impulsado el crecimiento de la línea superior de New Balance, que el año pasado se cuadruplicó de los $ 1.8 mil millones que publicó en 2010.
Estrategia ganadora: con Shohei Ohtani, Coco Goorf y Kawhi Leonard en su lista, New Balance ya ha demostrado su destreza en la firma de campeones.
David J. Griffin/Icon Sportswire/Getty Images
Más recientemente, de 2022 a 2024, la marca aumentó los ingresos mundiales 27% colectivamente en sus categorías de béisbol, baloncesto, fútbol y tenis. Ese ascenso coincide con Gonff ganando su primer importante en el US Open, firmando a Ohtani (que ganó una Serie Mundial el año pasado), Brink y Maxey, y Murray ganó el título de la NBA con las Nuggets de Denver en 2023. El crecimiento también juega un papel más importante en impulsar a los consumidores a las zapatillas de deporte de estilo de vida de la marca, un área donde la industria hace el bulero de su dinero. En general, Forbes Estima que el segmento de calzado deportivo de New Balance, que incluye rendimiento, estilo de vida y ofertas al aire libre, creció un 50% de $ 4.4 mil millones a $ 6.6 mil millones en todo el mundo durante ese período.
«Sabíamos que podríamos ser mucho más de lo que éramos, y sabíamos que la historia, los valores y el potencial de nuestra marca estaban subalizados», dice Davis, el hijo del presidente multimillonario de New Balance, Jim Davis. «Y las asociaciones en atletismo, entretenimiento, ropa de calle y moda de lujo han jugado un papel importante en la comunicación de nuestra ambición de marca a los nuevos consumidores».
A pesar de su descarada campaña publicitaria en la década de 1990, no es como si New Balance nunca antes hubiera funcionado con atletas. A principios de la década de 1980, la marca agregó NBA Journeyman ML Carr como su primer embajador de baloncesto y, unos años más tarde, firmó el futuro miembro del Salón de la Fama James Worthy para el primer contrato de zapatos de millones de dólares en la historia del deporte. Pero para 2010, la lista de New Balance había vuelto a los corredores y, como una «prueba beta para ingresar a los deportes de equipo», dice Davis, New Balance reinventó su división de béisbol con la incorporación de la estrella de los Medias Rojas de Boston, Dustin Pedroia.
Cinco años más tarde, la marca estableció un grupo demográfico de 400 millones de consumidores entre las edades de 13 y 34 años que estaban interesados en la intersección de deportes y cultura. Para llegar a ellos, New Balance volteó su estrategia de compra de medios: al gastar del 70% de sus dólares de marketing en tácticas basadas en transacciones, como Google AdWords y las publicaciones sociales pagadas, para asignar ese mismo porcentaje para mostrar sus atletas estrella, como en su reciente campaña «We Got Now» y colaborando con entretenentes, influyentes y marcas de moda de lujo.
Love Story: «Me arriesgaron antes que nadie», Coco Goorf cuenta cuenta con Forbes sobre su relación New Balance.
Red de fotografía de tenis/New Balance
Aún así, la eliminación de años de percepción pública es una tarea desalentadora para una compañía de ropa deportiva y New Balance sigue siendo un jugador relativamente pequeño en una industria masiva. La firma de investigación Euromonitor estima que el mercado de calzado deportivo minorista en los Estados Unidos valía $ 50 mil millones en 2024, con Nike reclamando casi un tercio de la acción. (Comparativamente, New Balance controló el 5,6% el año pasado). Y, con «la gran mayoría de los mejores atletas del mundo» yendo a sus dos competidores más grandes, explica Davis, New Balance ha adoptado un enfoque altamente selectivo en a quién se dirige como embajador. En muchos casos, eso ha llevado a la marca a sesgar a Young, como en 2018, cuando se registró el GOALF con solo 14 años.
«Simplemente se sintió bien», dijo Goorf Forbes En un correo electrónico, unas semanas después de ganar su segundo mayor en Roland Garros. «Me arriesgaron a mí antes que nadie, así que estoy muy agradecido por nuestra relación de siete años y cuánto hemos crecido juntos desde entonces. Siempre han apoyado mis valores, voz y visión».
Ese mismo año, New Balance también hizo un fuerte regreso al baloncesto. Primero, firmó el prospecto de la NBA Darius Bazley con su infame «pasantía de $ 1 millón» al pasar la universidad y la G-League para entrenar para el draft de la NBA. Un mes después, New Balance aterrizó a la superestrella Kawhi Leonard, un acuerdo que Davis recuerda vívidamente porque estaba finalizando los detalles del contrato mientras esperaba el nacimiento de su primera hija.
Teniendo en cuenta que Leonard, según los informes, rechazó un acuerdo de cuatro años y $ 22 millones para permanecer con la marca Jordan de Nike, se produjo la especulación de que New Balance había excedido esa marca con su propia oferta. Es común, por supuesto, que las principales estrellas de la NBA ganen más de siete cifras anualmente de sus ofertas de zapatillas. Sin embargo, BCE Powell cuestiona si estos endosos producen un retorno válido de la inversión, dado el mercado de las zapatillas de baloncesto de rendimiento «ya no es tan grande» y «nunca habrá otro [Michael] Jordan en términos de ventas de mercancías «.
Davis, quien Forbes Recientemente nombrado CMO más influyente del mundo, el número 2 del mundo, ve las oportunidades de manera más integral. «No solo juzgamos la efectividad de nuestra entrada en el baloncesto por cuántos zapatos de baloncesto vendemos», dice. «Juzgamos nuestra efectividad al conectarse con los consumidores de cultura de baloncesto y baloncesto en todas las categorías de nuestra organización. Por lo tanto, si los consumidores de baloncesto están comprando más productos de estilo de vida y más ropa, eso es una victoria. Si están comprando más productos para correr, eso es una victoria».
Ya sea que se mida en ventas directas o en atractivo cultural, New Balance aún necesita que sus atletas sigan funcionando a un alto nivel para seguir siendo relevante. Con Goorf, Ohtani, Murray, Brink y Leonard, la marca ya ha demostrado su destreza en Firming Champions. Y si Flagg está a la altura de su exageración en la NBA, presumiblemente pronto habrá hardware en su futuro.
Mientras tanto, New Balance tiene la vista en cruzar $ 10 mil millones en ingresos anuales, un objetivo que espera alcanzar en los próximos años. Y aunque sus atletas se han convertido en una pieza esencial de ese futuro, la marca no tiene planes de abandonar el producto que alimentó su crecimiento durante tantos años.
«El ‘zapato de papá’ es lo que nos hizo aquí para poder jugar en el ámbito de Cooper, Kawhi, Cameron, Ohtani y Coco», dice Lokesh de New Balance. «Nunca diría que querríamos borrarlo o hacer que desaparezca. Podemos ser muchas cosas para muchas personas».
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