A medida que los presupuestos de marketing de los creadores continúan dominando en Australia, las marcas se están alejando cada vez más de las explosiones de influencia a corto plazo para construir ecosistemas de creadores a largo plazo que generen retornos compuestos.
Sharyn Smithdijo el fundador y director ejecutivo de Social Soup Semana de los medios que el cambio está impulsado por un retorno de la inversión más sólido, una mayor confianza de la audiencia y marcos de medición más sofisticados, a medida que los especialistas en marketing reevalúan cómo los creadores encajan en estrategias comerciales y de medios más amplias.
«Hay un par de capas», dijo Smith.
«Una gran parte es la inversión que hacen las marcas para encontrar, combinar, incorporar, educar y construir relaciones con los creadores. Eso lleva tiempo, por lo que tiene sentido trabajar con esos creadores a largo plazo para ver realmente el retorno de la inversión, en lugar de empezar desde cero con cada campaña a corto plazo».
Sharyn Smith, fundadora y directora ejecutiva de Social Soup.
El compromiso se agrava cuando las relaciones son lo primero
Smith dijo que las asociaciones a largo plazo permiten a los creadores y al público familiarizarse con las marcas de una manera que las campañas cortas rara vez logran.
«Cuando hay una alineación auténtica entre un creador y una marca, el público responde más con el tiempo», dijo.
«La relación es lo primero, y luego el contenido. El público espera ese contenido porque sabe que al creador realmente le gusta la marca y está creando algo útil, lo que naturalmente genera un compromiso más fuerte».
Uno de los ejemplos más claros de este efecto compuesto se encuentra en los programas de creadores de larga duración.
«Uno de nuestros programas de mayor duración es el de Aldi, que está entrando en su octavo año», dijo Smith.
«Algunos creadores han trabajado con Aldi durante todo ese período. A lo largo del programa, la participación ha aumentado de alrededor del 3% a cerca del 10%, lo que significa que una de cada diez personas interactúa con el contenido. Esas tasas de participación están muy por encima de los puntos de referencia de la industria», añadió Smith.
A las marcas todavía les falta un enfoque conjunto
A pesar de la creciente inversión, Smith cree que muchos especialistas en marketing aún no logran integrar el marketing de creadores en sus ecosistemas más amplios.
“A menudo falta un pensamiento conjunto”, afirmó.
«El marketing de influencers todavía está aislado de las redes sociales, el comercio electrónico, las reseñas y las estrategias de conversión. Las marcas deben pensar de manera integral en todo el ecosistema y los diferentes roles que los creadores pueden desempeñar en materia de conocimiento, consideración y conversión».
También señaló el desempeño de los creadores de nivel micro y medio como un área donde las suposiciones continúan rezagadas con la realidad.
«Que los creadores más grandes siempre son mejores es una de las suposiciones más importantes que los especialistas en marketing deben repensar», dijo Smith.
«Una y otra vez, vemos un mayor retorno de la inversión al trabajar con un gran grupo de creadores micro o de nivel medio en lugar de con un solo creador macro. Los creadores en el rango de 10 000 a 50 000 seguidores obtienen resultados extremadamente buenos de manera constante».
La medición debe ir más allá de los me gusta
A medida que aumentan los presupuestos, Smith dijo que el escrutinio en torno a las mediciones se ha intensificado, lo que ha obligado a las marcas a ir más allá de las métricas superficiales.
«Muchas marcas todavía se centran en métricas básicas que no reflejan un impacto real», afirmó.
«Necesitamos una investigación adecuada antes y después de la campaña sobre el conocimiento de la marca, la consideración y el valor de la marca. El compromiso por sí solo no indica si las percepciones realmente están cambiando».
Añadió que el comportamiento de participación en sí ha cambiado, particularmente entre las audiencias más jóvenes.
«La gente puede ver contenido sin que le guste ni comentar», dijo Smith. «Eso no significa que el contenido no esté funcionando. Las métricas como las partidas guardadas, el sentimiento y la utilidad suelen ser indicadores más significativos».
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