Uno de los invitados más importantes en la historia del «Tonight Show» de NBC no es una estrella de cine o televisión y probablemente no jugará ningún juego en el set con el anfitrión.
Ford Motor Co. tendrá un papel difícil de perder en el programa el lunes por la noche, que mostrará un episodio grabado en la casa de la ópera de Detroit llena de una audiencia de empleados y socios de Ford. Es probable que los espectadores en el hogar vean segmentos de video en todo el episodio con Fallon asintiendo al fabricante de automóviles y una nueva campaña, dice Lisa Materazzo, directora de marketing de Ford.
«Lo que nos gusta hacer es contar historias, y Jimmy es lo mismo», dice el ejecutivo de marketing. «Lo hace de manera tan creativa que realmente aterriza bien con la audiencia».
Los anunciantes han estado pidiendo a los anfitriones nocturnos durante años que hagan comerciales en vivo en sus programas populares o creen bocetos que pusieran atención a productos específicos. Pero el deseo de los anfitriones de hacer tales bits puede ser más importante ya que la economía de la televisión de madrugada se ve socavada por el creciente interés de los espectadores en ver programas en momentos de su elección, no cuando las redes les dicen que deben. Muchos jóvenes espectadores tienden a mirar a Fallon y sus contemporáneos nocturnos en YouTube u otros puntos de venta de redes sociales.
Eso ha provocado recortes en la cantidad de dinero que los anunciantes gastan en la televisión nocturna, vista durante mucho tiempo como una institución de medios en los anunciantes de los Estados Unidos cometieron alrededor de $ 439 millones a cinco programas nocturnos en la televisión transmitida en 2018: «Late Show» y «Late Late Show» en CBS; «Tonight» y «Late Night» en NBC; y «Jimmy Kimmel Live» en ABC, según Guidenine, un rastreador de gastos publicitarios. Para 2024, esos dólares habían caído 49.8% a $ 220.6 millones.
CBS dijo a principios de este año que la migración de los espectadores fuera de la televisión lineal había renovado tanto las finanzas de los programas nocturnos que estaba saliendo del negocio por completo. La red respaldada por Paramount desechó «After Midnight», un espectáculo de las 12:30 a.m., después de que el anfitrión Taylor Tomlinson decidió volver a ponerse de pie, optando por llenar la hora con una mesa redonda sindicada del empresario Byron Allen que las personas familiarizadas con el asunto darán como resultado que CBS se pague para poner el programa en su aire. CBS levantó las cejas en julio al anunciar que cancelaría su «Late Show» de larga data, lanzado por David Letterman y actualmente presentado por Stephen Colbert, en mayo del próximo año, a pesar del primer lugar del programa en las calificaciones.
NBC puede ver millones de dólares en publicidad que puede ganarse a su lado. El «show tardío» de Colbert capturó más de $ 57 millones en 2024, según datos de Ad-Tracker ISPot TV, y más de $ 61 millones en 2023. La «Tonight» de Fallon típicamente trae más AD Money que Colbert o el «Jimmy Kimmy Kimmel Live» de ABC en 2023 «, según Ispot, con» Tonight: ganando $ 78 millones en 2024 y $ 104.7 millones en 2023.
NBC ha más vinculado a la televisión nocturna que su rival. La red respaldada por Comcast creó el formato, lanzando «Tonight» en 1954, «Tomorrow» en 1973 con el presentador Tom Snyder y «Late Night» en 1982 con David Letterman. NBC también ha estado en casa durante medio siglo hasta la exhibición de fin de semana de fines de semana «Saturday Night Live», que es uno de los principales sorteos sin deportes de la televisión para el público entre 18 y 49 que los anunciantes dicen que calculan.
«Usted tiene vendedores que buscan formas de realmente llamar la atención y vincularse con la propiedad intelectual que importa, ya sea con una personalidad o un programa como ‘Love Island’ o deportes», dice Mark Marshall, presidente de publicidad global y asociaciones en NBCUniversal. Cuando un anfitrión nocturno se une a un anunciante, agrega, los resultados también pueden aparecer fuera del programa y atraer varios seguidores en las redes sociales. «Todo lo que pueda viajar con la personalidad es lo que están buscando», dice sobre los vendedores.
NBC trabajó con un grupo selecto de anunciantes durante los 50 de la temporada pasadath Aniversario de «SNL», acuerdos de antecedentes que solicitaron al productor ejecutivo Lorne Michaels, miembros del elenco y escritores para crear comerciales con patrocinadores como Allstate y T-Mobile. «Absolutamente continuaremos encontrando nuevas formas de asociarnos con todos los espectáculos nocturnos», dice Marshall. «Estamos teniendo algunas conversaciones con Seth Meyers y algunos anunciantes diferentes también».
Ford ha trabajado con NBC y «Tonight» durante cinco años, con Fallon tomando un interés cada vez más mayor en los tipos de trabajo que su personal hace para el auto gigante. Mantiene una relación con el CEO de Ford, Jim Farley, y se reúne con los ejecutivos de Ford regularmente para descubrir qué productos e iniciativas son lo más importante. En el pasado, el equipo de Fallon creó un video que hizo que el anfitrión levantara un «Baby Bronco», y otro que destacó la iluminación Electric F-150 y su «troncal delantero» o «Frunk», completo con una canción y un video musical que lo acompaña.
«Cuando tienes una pareja que está realmente interesada en cocrear contigo», dice Matterazzo, el resultado «no es un cortador de galletas. No es un programa único para todos y eso es lo que nos encanta».
Dichas alianzas deben ser elaboradas cuidadosamente, dice Marshall. Aunque Fallon ha trabajado con State Farm y Walmart, entre otros, y es probable que cree un nuevo concepto para Ford una vez cada trimestre, NBC no puede abrumar «esta noche» con la publicidad, sin importar cuánto trabajo ponga el anfitrión en las ideas. «Los consumidores comienzan a desconectarlos cuando lo ven día tras día tras día», dice.
El interés de Fallon en la publicidad está listo para obtener más aviso. El anfitrión está en el centro de un nuevo programa de NBC Reality Compete, «On Brand With Jimmy Fallon», que lo hará pasar cada episodio de una hora trabajando en una nueva tarea de marketing para clientes como Dunkin ‘y Capitán Morgan.
¿Cómo consiguió el error de Madison Avenue? No está claro, pero el anfitrión debe haber notado el interés de los especialistas en marketing cuando comenzó su mandato en «Tonight» en 2014. En las primeras semanas de Fallon, discutió su interés en comprar un nuevo camión. Nissan, General Motors y Dodge’s Ram Trucks emitieron tweets que intentaban hacer una venta. Ram incluso estacionó uno de sus vehículos fuera del estudio «Tonight» en la venerable sede del Venerable Centro Rockefeller de NBC con un letrero preguntando al cómic si el camión se reunió con su aprobación. Entre los que hacen un lanzamiento? Ford Motor Co.
