Todavía recuerdo el día en que me di cuenta de que Anheuser-Busch InBev ya no era la compañía que pensaba que era.
Había reducido los números y creía que la compañía podría ganar millones de dólares si acordamos distribuir cafés enlatados fabricados por Black Rifle Coffee Company. Sabía que la mensajería pro-militar y a favor de la ley de Black Rifle podía revolver algunas plumas progresivas: la compañía prometió contratar a 10,000 veteranos después de que Starbucks anunciara que contrataría a 10,000 refugiados, pero también sabía que muchos de nuestros bebedores compartían esos valores y se habían vuelto hartos de la forma en que Starbucks y otras compañías de café parecían que Costeral, con el Latte, los Latte, altas de Elites.
La propuesta fue rechazada. Era principios de 2022, dos años después de las protestas de George Floyd, y me dijeron que estar asociado con el rifle negro era demasiado políticamente provocativo, especialmente en los círculos progresivos.
Debería haberlo visto venir. Muchas corporaciones estaban flexionando sus credenciales en el creciente movimiento de diversidad, equidad e inclusión. Pero para mí, el incidente fue un ejemplo particularmente revelador de lo que estaba yendo mal con Anheuser-Busch, y una señal temprana de que demasiadas corporaciones estadounidenses habían olvidado quiénes eran sus clientes.
Para ser claros, creo que una base de empleados que tiene una diversidad de pensamiento, que está naturalmente asociada con una diversidad de etnias y antecedentes, es buena para los negocios. Diferentes empleados pueden resolver mejor los problemas existentes o identificar nuevas oportunidades. Pero el abrazo corporativo masivo de Dei siempre estaba destinado a fallar, en gran parte porque el movimiento nunca estuvo bien definido para empezar.
En 2019, aprendí sobre el concepto de DEI en una reunión en Chicago de Frances Frei, profesora de Harvard Business School. No tuve ningún problema con lo que ella describió. La fuerza laboral de Anheuser-Busch se había vuelto más diversa en la última década, y había visto a los empleados de muchos orígenes tener oportunidades para crecer en función de sus talentos y contribuciones. Si Dei se trataba de continuar esta trayectoria, ser auténtica para la cultura y la misión de la empresa, escuchar y responder a las necesidades de los clientes e implementar procesos lógicos, no había nada de lo que objetar.
Desafortunadamente, las políticas de DEI que siguieron en Anheuser-Busch no fueron ninguna de las anteriores. En 2021 la compañía comenzó a usar paneles en línea Eso les dio a los gerentes un desglose de su base de empleados por características demográficas.
Entonces la compañía creó Objetivos de rendimiento anuales Vinculada a la estrategia ambiental, social y de gobierno de la compañía, de la cual Dei era un componente, para miles de empleados. Estaba claro para mí que si los equipos no marcaban las casillas correctas, los gerentes podían ser castigados. Las promociones podrían ser retenidas. Las bonificaciones podrían perderse. Ese año, los altos ejecutivos, incluido yo, asistieron a reuniones semanales para discutir las iniciativas DEI. Estas reuniones a menudo se distraen de asuntos comerciales más críticos, como el hecho de que la compañía se arriesgó a perder a los empleados como la gran renuncia. (Anheuser-Busch declinó hacer comentarios para este artículo).
Anheuser-Busch apenas estaba solo. Al menos 70 grandes empresas – De Airbnb a GE – había establecido objetivos públicos para la contratación de diversidad de género. Entre los peores ejemplos de esfuerzos para lograr los objetivos de DEI fue un curso de capacitación de diversidad ofrecido a los empleados de Coca-Cola a través de una plataforma de terceros que instó a los trabajadores a «ser menos blancos», que la presentación definió útilmente como «menos opresivo», «menos arrogante» e «menos ignorante». Un curso en Kentucky según se informa Dijo a las enfermeras que «el sesgo implícito mata», que el privilegio blanco es una forma «encubierta» de racismo y que las enfermeras pueden contribuir a los «linchamientos modernos en el lugar de trabajo».
Ya estaba considerando dejar Anheuser-Busch antes de que se rechazara la idea de distribución del rifle negro. Una vez que estaba, estaba seguro de que era hora de ir.
Aceleré los esfuerzos para comenzar un fondo con mi amigo de la escuela secundaria Vivek Ramaswamy (que se convertiría en un candidato republicano para el presidente). Como muchos grandes administradores de activos estaban empujando a Dei a las empresas en las que estaban invirtiendo, decidimos comenzar un fondo que ayudaría a sus empresas a evitar los errores que había visto en Anheuser-Busch. Recaudando dinero de Bill Ackman, Peter Thiel y otros, finalizamos nuestra ronda de inversión de semillas a fines de febrero de 2022, y renuncié a la compañía en marzo.
Un año después, Anheuser-Busch se convirtió en el hijo del cartel de lo que salió mal con el movimiento Dei. En abril de 2023, el influyente transgénero Dylan Mulvaney promovió a Bud Light en las redes sociales al vestirse como Audrey Hepburn y beber de una lata de la cerveza.
Si bien era un pequeño patrocinio de los estándares de Bud Light, todavía era desconcertante. Los derechos transgénero eran un parámetro político en muchos estados, especialmente los rojos, donde Anheuser-Busch disfrutaba de una alta participación de mercado. Y aunque Bud Light estaba en declive en ese momento y necesitaba nuevas estrategias de marketing para recuperar a los clientes, se convirtió en la marca de cerveza más grande de Estados Unidos en gran medida al mantener su comercialización alejado de las controversias políticas. Fue disfrutado por demócratas y republicanos por precisamente esa razón.
¿Pero qué pasa con el rifle negro? Ese fue un acuerdo de distribución: los camiones que entregaron Bud y Bud Light también llevarían un rifle negro a minoristas como Walmart y 7-Eleven. Eso es muy diferente de un patrocinio, en el que una marca elige asociarse públicamente con algo o alguien que se brille. Muchos saben que Pepsi patrocinó el rendimiento del Super Bowl de Beyoncé, pero muchos menos probablemente pueden identificar qué productos ofrecen sus camiones. Las ventas de Black Rifle han crecido desde que sugerí ese acuerdo; Los fanáticos leales recompensaron su autenticidad y dedicación a su misión. En estos días, sus productos se transportan en camiones DR Pepper.
La promoción de Mulvaney generó una enorme ira conservadora. Los comentaristas pidieron boicots que perjudicaran las ventas de la compañía. Sin embargo, la compañía también atrapó a algunos de algunos a la izquierda que sintieron que la compañía debería haber sido más vocal en su apoyo a la Sra. Mulvaney.
Bud Light no pudo ganar. El patrocinio nunca debería haber sucedido. La propia Sra. Mulvaney dijo: «Para que una empresa contrate a una persona trans y luego no los defienda públicamente es peor en mi opinión que no contratar a una persona trans».
No digo que contratar a un influencer transgénero sea incorrecto. El fabricante de helados Ben & Jerry, por ejemplo, es famoso, orgullosamente progresivo. Sus clientes no le pusieron en cuenta un patrocinio de Mulvaney, y la compañía podría haber estado en la Sra. Mulvaney si los conservadores se quejaron, fortaleciendo tanto su misión como el movimiento de derechos LGBTQ.
Y eso es algo bueno. No tengo ningún problema con que las empresas tengan una misión progresiva y me apegan auténticamente. El capitalismo permite, incluso incentivar, a las empresas competir por los clientes con diferentes gustos.
Pero el movimiento DEI exigió que las empresas persigan los mismos objetivos progresivos, independientemente de su misión y cultura. Cuando Anheuser-Busch abrazó a Dei, la asociación se sintió auténtica. Y por eso fracasó.
Desde que asumió el cargo, el presidente Trump no ha perdido el tiempo desmantelando las políticas de DEI en los sectores público y privado. Muchas compañías, incluida la compañía de suministros de tractores y Harley-Davidson, comenzaron a retroceder las políticas de DEI antes de ser elegido. Meta, Target, Goldman Sachs y otros han seguido su ejemplo, y la contratación de cuotas, las auditorías de capital racial y los programas de beneficios de exclusión parecen presentar riesgos legales más fuertes para las empresas que aún los persiguen.
Puede ver cuán performativos fueron muchas empresas en su imposición de políticas de DEI simplemente por la rapidez con que se han retirado de esas políticas. Y su fallecimiento estaba en marcha antes de las elecciones. Nadie quería convertirse en el próximo Bud Light.
Creo que el Sr. Trump ha tenido un buen comienzo. Pero es mucho más fácil para él emitir una orden ejecutiva que termina los programas DEI en el gobierno que para terminarlos en el sector privado. Gran parte de ese trabajo tendrá que venir de la América corporativa.
Los principios que crearon grandes empresas estadounidenses son simples: contratar a las mejores personas, servir bien a sus clientes y dejar que el mérito y los resultados financieros determinen el éxito. Si bien expandir las oportunidades y hacer que los empleados se sientan bienvenidos son objetivos dignos, cómo se llevaron a cabo las políticas de DEI a menudo extraídas de estos principios fundamentales e incluso podrían haber creado otras formas de discriminación.
Hoy las empresas tienen la oportunidad de demostrar cómo funciona la verdadera inclusión: juzgar a las personas como individuos, no como miembros de los grupos.
Creo que Anheuser-Busch, como muchas compañías, se encuentra en una encrucijada. Puede luchar bajo una política de polarización, o puede ayudar a llevar a los negocios estadounidenses a regresar a los principios que lo hicieron grande en primer lugar: principios que se unen en lugar de dividirse, que recompensan los resultados en lugar de la identidad.
El Sr. Frericks es un fundador de Strive Asset Management y el autor de «Last Call for Bud Light: The Fall and Future of America’s Favorite Beer».
The Times se compromete a publicar una diversidad de letras al editor. Nos gustaría escuchar lo que piensa sobre este o cualquiera de nuestros artículos. Aquí hay algunos consejos. Y aquí está nuestro correo electrónico: letras@nytimes.com.
Siga la sección de opinión del New York Times en Facebook, Instagram, Tiktok, Bluesky, Whatsapp y Trapos.
