Por qué Alaska Airlines pagó 2.600 millones de dólares por Virgin America y luego retiró su marca dos años después de cerrar el trato

Aerolíneas de Alaska ha completado recientemente la adquisición de Hawaiian Airlines. Si bien ahora las dos son una sola entidad y operan con un solo certificado, Alaska mantendrá Hawaiian como una marca separada. Naturalmente, ambos nombres tienen vínculos con sus ubicaciones geográficas y, como resultado, tienen una fuerte importancia de marca local. Es una decisión inusual ya que las fusiones/adquisiciones de aerolíneas generalmente resultan en que solo uno de los nombres sobreviva, y Alaska Airlines había hecho precisamente eso con su adquisición de Virgin America en 2016.

Pero Alaska Airlines estaba aún más ligada a su principal área de operaciones en 2016 que hoy, y Virgin America era posiblemente la marca de aerolíneas más querida en Estados Unidos en ese momento. Alaska promovió la adquisición con su diseño especial ‘More to Love’ y, sin embargo, la famosa marca Virgin America desapareció dos años después de la adquisición. Hasta el día de hoy, Alaska incluso paga regalías al Grupo Virgin por los derechos del nombre Virgin America, independientemente de si realmente utiliza la marca.

La adquisición de Virgin America en 2016

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virgen america fue una marca popular desde que comenzó a operar en 2007, ganando buena reputación entre los pasajeros por su excelente servicio a bordo y siendo uno de los primeros en adoptar Wi-Fi, puertos eléctricos y pantallas en los respaldos de los asientos a bordo en los EE. UU. Sin embargo, tuvo dificultades para competir con aerolíneas más grandes y se convirtió en un objetivo de adquisición principal. Alaska Airlines se convirtió en una parte interesada desde el principio, pero Virgin America también apareció en el radar de JetBlue, que se convirtió en la favorita en la oferta.

Virgin America estaba muy concentrada en California, mientras que la red de JetBlue estaba concentrada en la costa este de Estados Unidos. Es más, JetBlue también es conocida por ser una aerolínea de bajo costo que ofrece una experiencia premium, y ambas aerolíneas operaban principalmente la familia Airbus A320 (JetBlue también volaba el Embraer E195 en ese momento). Los dos parecían encajar naturalmente, y la fusión/adquisición propuesta habría convertido a JetBlue en una amenaza nacional mucho mayor para American, Delta y United.

Sin embargo, en lugar de eso, Alaska Airlines pagó 2.600 millones de dólares en valor accionario por Virgin America, mientras que la transacción estaba valorada en aproximadamente $4 mil millones al incluir deuda y arrendamientos de aeronaves. Alaska operaba una flota exclusivamente de Boeing 737, mientras que Virgin America sólo volaba con la familia A320, y ambas aerolíneas estaban muy centradas en la costa oeste de Estados Unidos. En última instancia, la adquisición no cambió mucho el status quo, y Alaska no solo redujo las operaciones en los centros de Virgin America, sino que también se deshizo de todos los aviones de la familia A320.

¿Por qué deshacerse del nombre de Virgin America?

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La compra de Virgin America por parte de Alaska fue impulsada principalmente por el deseo de expandirse en la costa oeste y evitar que JetBlue ganara la oferta. Si JetBlue hubiera adquirido Virgin America, esto habría introducido una competencia significativamente mayor en el territorio de Alaska. Si bien Alaska y Virgin America no competían necesariamente desde los mismos aeropuertos, sí competían por los flujos de tráfico de pasajeros en la costa oeste de Estados Unidos, y JetBlue habría sido un competidor mucho más fuerte que Virgin America.

Los clientes y empleados adoraban la marca Virgin America, pero en última instancia no tenía mucho valor para Alaska. La aerolínea se centró en expandir sus propias operaciones y aumentar su relevancia para los clientes fuera del noroeste del Pacífico/Alaska. Como tal, el nombre Virgin America desapareció mientras que la marca Alaska Airlines se hizo mucho más conocida en todo el país y Alaska pudo reducir costos racionalizando su oferta de productos. Mantener el nombre de Virgin America habría sido costoso y habría debilitado la marca Alaska Airlines.

Irónicamente, Alaska Airlines todavía paga regalías por el derecho a utilizar la marca Virgin America. Virgin America operaba bajo un acuerdo que le exigía pagar al Grupo Virgin por el nombre, y Alaska dejó de realizar pagos después de la adquisición, argumentando que no debía pagar por una marca que ya no usaba. En 2023, sin embargo, el Tribunal Superior de Londres ordenó a Alaska seguir pagando al Grupo Virgin hasta 2039, independientemente de si se utilizó el nombre o no.

La estrategia de Alaska después de la adquisición

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Como se analizó anteriormente, la adquisición de Virgin America por parte de Alaska hizo poco para cambiar el panorama competitivo en Estados Unidos. Antes, Alaska Airlines se centraba principalmente en su centro de operaciones en Seattle, mientras que también realizaba operaciones importantes en Portland y Alaska, mientras que los centros principales de Virgin America estaban en San Francisco y Los Ángeles. Sin embargo, Alaska se encontró en gran medida en la misma situación que Virgin America, en el sentido de que es una aerolínea más pequeña que opera desde aeropuertos con una dura competencia.

San Francisco es un centro de fortaleza para aerolíneas unidasmientras que Los Ángeles alberga operaciones de igual tamaño de aerolíneas americanas, Líneas aéreas delta, Aerolíneas del suroestey aerolíneas unidas. Alaska carecía de la escala y la red para representar una verdadera amenaza, especialmente considerando que America/Delta/United operan vuelos de larga distancia y vuelos transcontinentales con asientos premium reclinables. Como tal, Alaska se ha retirado de estos aeropuertos y, en cambio, ha ampliado aún más su red en el noroeste del Pacífico y también en San Diego, donde enfrenta menos competencia.

Alaska heredó una flota de 67 aviones de la familia Airbus A320, compuesta por diez A319-100, 53 A320-200 y cuatro A321neo. Alaska acabaría adquiriendo seis A321neos más, cancelando pedidos heredados del A320neo, y acabó retirando los A319 durante el COVID, mientras que el resto de los Airbus desaparecieron en 2023 en favor de más 737. En general, Alaska Airlines es en gran medida la misma aerolínea que era antes de hacerse cargo de Virgin America en cuanto a red y flota, sólo que más grande.

Las diferencias con las aerolíneas hawaianas

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Cuando Alaska Airlines adquirió Aerolíneas hawaianas En 2024, al principio podría haber parecido que la marca hawaiana enfrentaría el mismo destino que Virgin America. Después de todo, si bien la eliminación gradual del nombre Virgin fue notable debido a lo reconocible y popular que era la marca, era una práctica estándar en la industria. Hawaiian Airlines, sin embargo, es un caso único debido a la importancia local e histórica de la aerolínea para el estado de Hawaii. Virgin America fue, en última instancia, una aerolínea más.

Alaska se ha comprometido firmemente a mantener el nombre hawaiano y conservará los colores de la aerolínea en determinados aviones. En esencia, la mayoría de los vuelos hacia y desde Hawái se denominarán hawaianos, mientras que el resto se denominará Alaska. Los Airbus A321neos, A330-200 y Boeing 717 mantendrán la librea hawaiana, mientras que algunos 737-800 también serán repintados con la librea hawaiana cuando reemplacen a los 717. Si bien el servicio a bordo ha sido revisado y todos los vuelos utilizan el ‘AS/ASA‘, los miembros de la tripulación mantienen el uniforme hawaiano.

Algunas compañías operan múltiples marcas de aerolíneas (lo cual es particularmente visible en Europa con IAG, Air France-KLM y Lufthansa Group), pero las marcas generalmente operan con certificados separados, mientras que Alaska y Hawaii tienen un solo certificado. Sin embargo, si bien las marcas son distintas y separadas, se han integrado más estrechamente. Alaska ha lanzado un nuevo programa de viajero frecuente llamado ‘Atmos’ para ambas marcas; los dos usan el mismo sitio web, y Hawaiian ahora es parte de unomundo.

La estrategia de Alaska Airlines hoy

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En cuanto a Hawaiian Airlines, Alaska se ha centrado principalmente en optimizar la red y las operaciones en lugar de reformar drásticamente la aerolínea. Las principales novedades han sido la transferencia de los 787 de Hawaiian a Alaska, junto con el anuncio de que Alaska Airlines renovará los A330 con nuevos interiores y economía premium. Además, Alaska reemplazará la flota 717 con 737-800 más antiguos, mientras que el destino de la flota A321neo depende de la economía del crecimiento de la flota.

Una vez más, el foco del grupo está en hacer crecer las operaciones de Alaska Airlines y, específicamente, expandirse a vuelos de larga distancia. El beneficio de adquirir Hawaiian no fue sólo los 787, sino también el hecho de que Hawaiian tiene una extensa operación de larga distancia que Alaska ha comprado ahora. La aerolínea está ampliando estas operaciones a Seattle, habiendo lanzado nuevas rutas a Tokio, Seúl, Londres y Roma (al mismo tiempo que inició vuelos 737 MAX a Islandia), con planes de servir al menos a 12 destinos de larga distancia desde Seattle para 2030.

Si bien es costoso mantener dos marcas separadas, Alaska y Hawaiian, en última instancia, tienen muy poca superposición de rutas. Alaska Air Group está impulsando el nombre de Alaska Airlines como marca global, pero el nombre hawaiano continúa sirviendo a su nicho para el tráfico fuera de Hawaii. Los dos seguirán sirviendo a sus propios usos en el futuro previsible, y Alaska está invirtiendo en Hawaiian, pero Alaska Airlines recibirá la mayor atención, ya que se centra en convertir a Seattle en un centro mundial.