La actriz Sydney Sweeney está una vez más envuelta en controversia. Esta vez, el debate no se centra en Sweeney vendiendo jabones infundidos con su agua de baño o publicar fotos de gorras rojas inspiradas en Maga. En cambio, el Euforia Star está haciendo rondas para su papel en una contenciosa campaña publicitaria con American Eagle Outfitters.
Si bien toda la campaña provocó debate en línea, un anuncio en particular ha generado críticas especialmente intensas.
En él, Sweeney descansa ingeniosamente en una choise mientras abastece un par de jeans de águila estadounidense. En una voz en off, dice: «Los genes se transmiten de los padres a la descendencia, a menudo determinando rasgos como el color del cabello, la personalidad e incluso el color de los ojos».
A medida que la cámara se acelera lentamente y ella gira los ojos hacia el espectador, Sweeney concluye: «Mis jeans son azules».
Los comentaristas y los usuarios de redes sociales han argumentado que la campaña sirve como un silbato de perro conservador, transmitiendo un apoyo finamente velado para la supremacía blanca y la eugenesia.
https://www.youtube.com/watch?v=yzvyydehmuy
American Eagle emitió un comunicado defendiendo el anuncio el 1 de agosto, escribiendo «‘Sydney Sweeney tiene grandes jeans’ es y siempre fue sobre los jeans», en Instagram.
¿Marketing inocente o silbato de perro intencional?
La eugenesia es una ideología desacreditada arraigada en la supremacía blanca y el racismo científico. Promueve la falsa creencia de que las agrupaciones raciales están determinadas biológicamente, y que algunos grupos son genéticamente superiores a otros y deben reproducirse selectivamente para preservar sus «buenos genes».
Históricamente, el objetivo final de la eugenesia ha sido eliminar las llamadas «genes malos», a menudo asociados con comunidades no blancas, discapacitadas, pobres o marginadas, para que las élites sociales puedan mantener su dominio.
La publicidad de la moda que juega en temas eugenic tiene una larga historia. Los comentaristas han hecho un gesto a las similitudes entre el anuncio de Sweeney y la infame campaña de la década de 1980 para Calvin Klein con un Brooke Shields, de 15 años, que roda en sus Calvins mientras habla de códigos genéticos, evolución y supervivencia del más apto evocador del pensamiento eugénico.
La campaña American Eagle parece ser un homenaje directo a la campaña de Calvin, pero ¿es una retórica que recuerda a la eugenesia realmente algo que queremos hacer referencia en marketing?
El regreso de la feminidad ‘tradicional’
La campaña American Eagle se titula puntualmente «Sydney Sweeney tiene grandes jeans», con «jeans» a veces cambiados por «genes». Claramente está destinado a ser irónico.
Pero esto no es solo un anuncio inofensivo. Si la campaña no reflejó tensiones culturales más amplias, ni el presidente de los Estados Unidos, Donald Trump, ni el senador Ted Cruz, lo habrían comentado.
(AP Photo/Yuki Iwamura)
«La loca izquierda ha salido contra las mujeres hermosas», escribió Cruz en un tweet sobre la controversia. Un medio de comunicación de la derecha fue más allá, alegando que la positividad del cuerpo estaba trayendo «la rubia risueña con un bastidor increíble … al borde de la extinción».
Con su celebración de la apariencia convencionalmente atractiva de Sweeney, American Eagle ha reintroducido la figura femenina «tradicional» en voz alta y orgullosa. En este sentido, la campaña simboliza un cambio de las mareas culturales: fuera con positividad corporal, con el «increíble estante» y todo lo que significa.
En nuestro momento cultural actual saturado de mensajes conservadores, Sweeney, una estrella de Hollywood joven, delgada, blanca y sexualizada, no es una figura sorprendente para escuchar la calidad de sus «genes» (lo siento, vaqueros).
Leia Mais: Trad Wives escucha a un pasado imaginado de la feminidad cristiana blanca
Desde el surgimiento de las personas influyentes y los flacos de las parejas hasta la actuación femenina ritualizada de «Morning Shedders», la campaña aterriza directamente dentro de un renacimiento más amplio de ideales femeninos regresivos envueltos en una belleza aspiracional y blanca.
Exorcizar el amor propio de la agenda corporativa
Como erudito de los medios feministas interesados en la intersección de la cultura pop y la extrema derecha, mi investigación en curso explora el surgimiento del antifeminismo y la política de derecha. Ya no estamos en la era del feminismo popular, cuando las corporaciones se apropiaron de la retórica feminista para vender sus productos y servicios.
En su lugar, las marcas están volviendo a las imágenes tradicionales: mujeres delgadas y blancas diseñadas para la mirada masculina, un término que se refiere a la objetivación y la sexualización de las mujeres en los medios populares, desde el cine y la televisión hasta los anuncios de moda. Es una estrategia que ha funcionado durante mucho tiempo para ellos, y es una que se alegran de que vuelva a estar de moda.
La regresión estética encapsulada en la campaña Sweeney American Eagle revela lo que muchos críticos sospechaban todo el tiempo: el abrazo corporativo del feminismo nunca fue sincero.
Leia Mais: Cómo el neoliberalismo colonizó el feminismo y lo que puedes hacer al respecto
Las campañas que promocionan «aman a su cuerpo», «empoderamiento» y «confianza» a fines de los 2010 y principios de 2020 fueron diseñados intencionalmente para cortejar a los consumidores progresivos y beneficiarse de la popularidad del feminismo. El modelo de negocio principal de estas corporaciones, vender inseguridades y obtener ganancias para los accionistas, no había cambiado fundamentalmente.
En todo caso, como argumentan otros académicos, el marketing de amor propio alentó a las mujeres no solo a mejorar sus cuerpos sino también sus mentes. Ya no era culturalmente aceptable que las mujeres se vean bien; Tenían que también que sentir bueno sobre sus cuerpos. Ese estándar requería más trabajo y, por supuesto, productos, que las marcas suministraron felizmente.
Impulsadas por un clima político cada vez más conservador, muchas marcas ya no son tímidas para expresar sus motivos. La delgada vuelve a entrar y la blancura se vuelve a asociar con la rectitud.
Viviendo a través de la reacción cultural
Como he argumentado en otro lugar, actualmente estamos viviendo en tiempos de reacción. En su libro de 1991, la periodista Susan Faludi escribió que la reacción es «un fenómeno recurrente» que «regresa cada vez que las mujeres comienzan a avanzar hacia la igualdad».
Aunque muchos artículos de noticias están describiendo una «reacción» del consumidor a la campaña Sweeney American Eagle, me refiero a algo diferente: el surgimiento de un cultural reacción contra los movimientos sociales y la política progresivos. Esta reacción violenta actualmente está tomando forma en los dominios políticos, legales y económicos, y va más allá de un solo anuncio.
La reacción actual actual es una reacción al feminismo popular, Black Lives Matter, DEI y análisis sistémicos incisivos que se encuentran en la erudición y activismo feministas, antirracistas y queer. La campaña Sweeney es solo una expresión de este patrón más grande.
Faludi observó astutamente que «las imágenes de las mujeres restringidas se alinean en las paredes de la galería de la cultura popular» durante los períodos de reacción. Esa idea se siente recién relevante.
Pocos días después de que American Eagle retiró su campaña, la compañía de Kim Kardashian Skims lanzó sus «Wraps Sculpt Face», un producto diseñado para brindar a los usuarios una línea de mandíbula más «esculpida». En el sitio web de SKIMS, las imágenes de productos muestran a las mujeres atrapadas en productos que se parecen a la famosa máscara de Hannibal Lecter o una abrazadera quirúrgica. Son desconcertantes, por decir lo menos.
Si Faludi nos ha enseñado algo, es que una tendencia de imágenes que muestran a las mujeres restringidas, físicamente o a roles rígidamente definidos, no solo son herederos de un futuro amenazante, sino que son indicativos de un presente escalofriante que debemos reconocer para resistir.
