El jefe de publicidad de Omnicom explica por qué BBDO, TBWA y McCann serán el ancla de la oferta creativa del grupo, ya que DDB, FCB y MullenLowe se retirarán en 2026.
Ruhanen habló con The Drum el día en que el personal comenzó a conocer el destino de sus agencias y trabajos después de que Omnicom completara la adquisición de IPG. Dijo que la estructura final surgió rápidamente cuando el equipo de liderazgo midió las redes de agencias creativas de Omnicom e IPG con un conjunto de criterios en los mercados publicitarios más grandes del mundo.
En términos generales, dijo, esto se redujo a la presencia en los mercados que más importan a los clientes globales de Omnicom y a qué tan bien definida estaba la propuesta de cada red.
«Se hace ese análisis bastante rápido. Se llega a una conclusión», dijo Ruhanen. Las agencias de reuniones de todo el mundo reforzaron la decisión. “Están sucediendo muchas cosas buenas dentro de las agencias en diferentes partes del mundo”, afirmó. “Pero con ese criterio, empieza a revelarse”.
Por qué BBDO, TBWA y McCann hicieron el corte
Los comentaristas se apresuraron a señalar que las marcas eliminadas, DDB, FCB y MullenLowe, poseen en conjunto casi 300 años de herencia de agencia. Ruhanen, sin embargo, enfatizó que el legado no desempeña ningún papel a la hora de determinar qué redes sobrevivieron.
«McCann tiene 113 años. BBDO tiene 97 años y TBWA tiene 55 años. Si quieres experiencia, tenemos más que suficiente», dijo. «Así que no es una cuestión de antigüedad y legado. Es sólo una cuestión de relevancia. Y creo que esas marcas [McCann, TBWA and BBDO] simplemente son más relevantes respecto de hacia dónde queremos que vaya el mundo”.
Ruhanen dijo que las tres redes globales supervivientes eran las “más presentes” en mercados clave y las que estaban mejor posicionadas. McCann aporta su tradicional posicionamiento de ‘la verdad bien dicha’, TBWA aporta su filosofía de ‘disrupción’ global y BBDO ha renovado recientemente (y a los ojos de Ruhanen con éxito) su propuesta con ‘hacemos grandes cosas’.
Por qué DDB y FCB no cumplieron los criterios
El retiro de DDB, FCB y MullenLowe ha provocado una efusión emocional en toda la industria, particularmente teniendo en cuenta que DDB fue nombrada Red del Año de Cannes Lions en 2025 y el reciente impulso creativo de FCB (su oficina de Nueva York fue nombrada agencia creativa más premiada del mundo en el World Creative Rankings de este año).
Ruhanen dijo que entendía el vínculo, pero argumentó que la nueva estructura exigía un conjunto diferente de prioridades.
«Es un orgullo estar en la camiseta. Algunas personas han estado trabajando para esas empresas durante un período muy largo de tiempo y eso lo admiro», dijo. “Quiero que la gente se apasione por las marcas para las que trabajan, pero no cumple con los criterios que buscábamos.
«Ganar en Cannes es una cosa. Ganar en el mercado es otra».
Una decisión que causó mayor consternación fue si conservar los ecos de las agencias históricas combinando nombres, como ha sido el caso en otros holdings que han pasado por fusiones similares. «Algunas personas estaban muy ansiosas por mantener vivos esos nombres», dijo Ruhanen. «Y para ser muy sincero, fui yo quien insistió con más fuerza en que no, queremos ser muy claros sobre para qué marca estás trabajando. No queremos confusión para los empleados entrantes sobre qué marca era la indicada y cuál iba a ser la filosofía rectora.
«Ese fue probablemente el punto más difícil de transmitir a las organizaciones. Que, no, estamos tomando la decisión, y la elección es esta marca, esta metodología. Puedo entender su orgullo por esas organizaciones y su deseo de ver continuar la historia, ese nombre continuar. Pero creo que hemos visto en nuestros competidores que eso realmente no les sirvió muy bien cuando se estaban creando marcas y un poco de confusión sobre quién está a cargo».
Equipos establecidos antes del 1 de enero.
Aunque Omnicom anunció que la consolidación total de la agencia concluirá a mediados de 2026, Ruhanen quiere avanzar más rápido donde lo permitan los aspectos prácticos.
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“Realmente queremos mudarnos el 1 de enero. Queremos trasladar a la gente a espacios y llevarla allí”, dijo. «La verdad es que esperamos que algunas personas empiecen a actuar de esa manera hoy».
Dijo que la estructura simplificada de la agencia se creó intencionalmente para reducir las distracciones y acelerar la transición.
“El truco con estos escenarios – y he pasado por algunas fusiones en mi vida – es que tenemos que estar muy rápidamente en [clients’] negocios y no sobre nosotros «, dijo. «Hagamos que los equipos necesarios se centren en eso, que todos los demás se centren en nuestros clientes y dejen de hablar de nosotros.
“Y por eso la marca, por qué la metodología, era realmente importante: porque entonces [staff] «No se trata de tratar de descubrir una nueva plataforma y cómo vamos a describirnos a nosotros mismos, y cuál es el nuevo sistema de diseño, y cuál es el bla, bla, bla… que es cuando ves que las agencias se distraen mucho», dijo.
La principal preocupación de los clientes: sus equipos
Ruhanen dijo que el liderazgo de Omnicom está siendo «muy sincero» con los clientes sobre cómo les afectarán las decisiones de la agencia.
“Su principal preocupación siempre ha sido: ‘¿Qué pasa con mi equipo?’”, dijo. «Nos hemos asegurado de haber hecho un análisis muy sólido. A veces no podemos traer a todos porque es muy obvio, particularmente en los niveles superiores, donde hay duplicación. Pero luego les ofreces algo mejor y les hablas sobre eso».
Los conflictos con los clientes no han sido una preocupación importante, dijo Ruhanen, pero los anunciantes han expresado la importancia de la sensibilidad de los datos. «A veces quieren asegurarse de que su información se gestione adecuadamente», dijo. «Entendemos la sensibilidad de la información. Para nosotros, eso es primordial».
Un ‘día triste’ para el personal
La entrevista tuvo lugar el lunes mientras muchos empleados con base en Estados Unidos estaban aprendiendo si estarían entre los 4.000 empleados despedidos antes de fin de año.
«Hoy es un día triste, pero es un día en el que la gente -tanto como podamos- podemos decirles cómo será el futuro», dijo Ruhanen. Reconoció que el momento tan cercano a las vacaciones es desafortunado pero inevitable debido a que el acuerdo se cerró en vísperas del Día de Acción de Gracias.
«La gente trabajó todo el fin de semana, toda la noche, etc., para que realmente pudiéramos asegurarnos de poder llegar a estas personas rápidamente», añade.
Ruhanen señaló que, independientemente de las fusiones, el volumen de negocios en la industria sigue siendo un hecho de la vida de las agencias. «En promedio, perdemos el 17% de nuestra fuerza laboral durante un año determinado. De todos modos habrá rotación», dijo. «Pero creo que nuestras posibilidades de reclutar el siguiente mejor nivel de talento son aún mayores gracias a lo que tenemos para ofrecer ahora en Omnicom».
Ruhanen también reconoció que los competidores ya estaban intentando robar personal. «Nuestros competidores siempre están tratando de eliminar a nuestra gente… no tienen ni de lejos la profundidad que tenemos nosotros», dijo. «No tenemos miedo de eso, porque hay mucho más detrás de nosotros».
Las agencias boutique siguen siendo clave para el modelo
Incluso a medida que se consoliden las grandes redes, Omnicom mantendrá un ecosistema variado de agencias boutique a través de Omnicom Advertising Collective.
«Realmente podemos ofrecer, en cualquier momento, muchas opciones», dijo Ruhanen. «Hay ciertos clientes que se sienten muy atraídos por Lucky’s pero no por TBWA, BBDO o McCann».
“Cuando puedes decir que tus tres agencias están creciendo y satisfacen diferentes necesidades, eso significa que tienes la fórmula correcta”, dijo. «No se trata simplemente de resolver una cosa».
Aunque no es una agencia boutique, ya que ya era parte de DDB, la fusión de Adam&Eve con TBWA\London es llamativa, dada su marca famosa y distintiva y su reputación publicitaria emocional. Ruhanen dijo que Omnicom evaluó si podría permanecer independiente.
«Por supuesto. Quiero decir, hacemos ese análisis y decimos, OK, ¿qué deberíamos hacer con eso? ¿Deberíamos dejarlo solo en Londres?». dijo.
Pero la larga experiencia de Adam&Eve operando dentro de una red y la compatibilidad de su plataforma de «sentimientos primero» con la filosofía disruptiva de TBWA influyeron en la decisión.
«Ya se han acostumbrado a trabajar dentro de una red», afirmó. «Han sido parte de una red. No han perdido su identidad al hacerlo».
«Tienen una plataforma llamada ‘sentimientos primero’ y dentro de esa plataforma, ya sabes, esa es una forma de ser disruptivo», añadió. «Sentimos que era algo que podrían combinar bastante bien juntos. Y de hecho estamos viendo si existe la oportunidad de extenderlo aún más a otros lugares».
Mientras la industria y la fuerza laboral combinada de Omnicom e IPG procesan la escala del cambio, Ruhanen sigue siendo optimista sobre lo que viene a continuación. «Creo que aquí hay un futuro más seguro y prometedor que en otros lugares», afirmó.
¿Y ahora mismo? «Nos centramos en cómo reunimos a los equipos y nos centramos en nuestros clientes».
