Los primeros 18 segundos del nuevo comercial de Gap, con la actriz Barbie Ferreira, se parecen más a un Prepárate conmigo de TikTok con mejor valor de producción que a un anuncio de ropa. En él, la actriz de “Euphoria” salta de la cama y se dirige directamente al baño, donde se peina con los dedos, se masajea la cara intencionadamente y baila frente al espejo. Sobre su tocador hay una colección borrosa de productos de belleza.
El bombardeo de marketing fácilmente podría haber sido un adelanto de la próxima línea de cosméticos, cuidado de la piel y fragancias de Gap, que se lanzará el próximo año. Pero resulta que los productos de belleza son una especie de pista falsa. El anuncio es para la colaboración de Gap con Summer Fridays, la primera colaboración de moda de la marca con sede en San Francisco con una marca de belleza.
El lunes, las dos compañías presentaron sudaderas con capucha, conjuntos de pijamas a rayas, calcetines cómodos y otras prendas de estar por casa con el estampado “Summer Fridays”.
Si bien no es un juego de belleza directo, la colaboración está dirigida directamente a los compradores de Sephora que Gap espera atraer. Las cintas para la cabeza de Gap x Summer Fridays seguramente aparecerán en GRWM reales, y el minorista está entregando un obsequio de cosméticos y cuidado de la piel con la compra, que incluye los favoritos de Summer Fridays, como sus bálsamos de mantequilla para labios.
Bajo la dirección del director ejecutivo Richard Dickson, Gap ha estado utilizando asociaciones con marcas de moda y celebridades para recuperar algo de su antigua calma. Sólo este año se lanzaron colecciones cápsula con Harlem’s Fashion Row, Dôen, Béis y Sandy Liang. Los anuncios protagonizados por Troye Sivan, Tyla y, más recientemente, Katseye se han vuelto virales. La estrategia parece estar funcionando: las ventas comparables de Gap han aumentado durante siete trimestres consecutivos.
Mark Breitbard, presidente y director ejecutivo de Gap Global Brand, llamó a este tipo de activaciones la “guinda del pastel”, y el pastel consistió en varios años de ejecución de los fundamentos del negocio, incluido el cierre de tiendas de bajo rendimiento y hacer más deseables los elementos básicos por los que la marca es conocida.
«Estas colaboraciones nos dan otra razón para hablar con nuestro cliente o con un cliente nuevo», dijo. El negocio de la moda. «Las colaboraciones aportan una energía nueva, inesperada y genial a nuestros íconos de la marca».
Más grande que una marca
Muchas marcas de belleza aspiran a definir una tendencia, como Starface o Merit, o incluso toda una generación, como Neutrogena en los años 1990 o Glossier en los años 2010.
Las marcas de belleza que han jugado con la moda suelen comenzar con productos como gorras de béisbol y sudaderas. La cofundadora de Summer Fridays, Lauren Ireland, dijo que la marca quiere que la tomen más en serio que eso, y agregó que su estética sencilla pero sofisticada la hace más natural para cruzar categorías.
La cofundadora Marianna Hewitt añadió que la incorporación de la moda probablemente también era inevitable, ya que tanto ella como Ireland comenzaron como influencers en 2012 y 2014, respectivamente. Ambos comparten periódicamente sus recomendaciones de moda y hogar; Anteriormente, Hewitt fue directora creativa de la línea de moda L’academie de Revolve, cargo que dejó recientemente.
Se considera tan fanática de Gap como fanática de los Summer Fridays.
“Las mismas cosas que amamos en nuestra adolescencia y juventud son el mismo tipo de elementos esenciales por los que iríamos hoy a Gap”, dijo Hewitt.
Ella cree que lo mismo ocurre con sus compradores.
“Creemos que muchos viernes de verano [customers] «Querremos ver lo que estamos haciendo, pero también esperamos presentar nuestros productos a gente nueva», dijo.
Recientemente, la marca de siete años, que se vendió a TSG Consumer Partners el año pasado, ha vuelto a sus raíces del cuidado de la piel, después de que sus bálsamos labiales se convirtieran en favoritos de culto, con el lanzamiento de sus almohadillas exfoliantes diarias Gentle Reset™. La marca no quiso comentar sobre los ingresos, pero según los datos de Yipit, Summer Fridays registró ventas minoristas anuales de 244 millones de dólares en septiembre de 2025. Recientemente comenzó a venderse en Amazon y TikTok Shop.
Una entrada a la belleza
Gap ha señalado que tiene grandes ambiciones de belleza. En septiembre, El negocio de la belleza confirmó que John Demsey, anteriormente de Estée Lauder Companies, había estado trabajando con la empresa en una función de consultoría estratégica; La ejecutiva de Nordstrom, Deb Redmond, fue anunciada ese mismo mes como directora general de belleza.
«Vemos mucha pista, pero en realidad sólo estamos uniendo al equipo», dijo Breitbard. “Cuando nos fijamos en el tamaño y la escala que creemos que Old Navy puede manejar, [it’s significant] y entonces sabemos que hay una gran oportunidad para Gap. Dream, Grass, Om, hay mucha demanda de esas fragancias por parte de los consumidores”.
Breitbard confirmó que la fragancia será el primer intento de Gap por la belleza, mientras que Old Navy adoptará un enfoque de múltiples categorías. Una persona familiarizada con el proyecto dijo que la extensión de belleza de Gap reflejará lo que Victoria’s Secret y Bath & Body Works comenzaron en la década de 1990 y han continuado con éxito.
Hewitt se mostró tímido sobre si ese futuro incluye los viernes de verano.
«Estamos centrados en la primera caída, pero entusiasmados con el futuro», dijo.
Regístrate para Boletín El negocio de la bellezasu fuente gratuita y de lectura obligada de las noticias y análisis de belleza y bienestar más importantes del día.
Nota del editor: este artículo se modificó el 8 de diciembre de 2025 para aclarar los próximos lanzamientos de Gap.
