Durante décadas, las marcas de automóviles han vendido a los australianos el mismo sueño: que la libertad esté firmemente detrás del volante. Pero ahora, la última campaña de Uber, “No puedes hacer eso si estás conduciendo”, creada en asociación con Special, está cambiando esa creencia arraigada desde hace mucho tiempo, argumentando que la verdadera liberación comienza cuando dejas de conducir por completo.
En el corazón de la campaña hay un simple pensamiento de que la verdadera libertad llega cuando estás dispuesto a pasar a un segundo plano para controlar, según los directores creativos del grupo Special, Simon Gibson y Nils Eberhardt, quienes hablaron con B&T antes del lanzamiento de la campaña.
«Los australianos han sido condicionados a creer que conducir es la mejor manera de moverse. Porque ser el conductor, literalmente, te pone en el asiento del control. Sin embargo, eso conlleva mucha responsabilidad y estrés. Pero tener el control no siempre es lo mejor. En un mundo donde pasamos gran parte de nuestras vidas ‘en el asiento del conductor’, muchos de nosotros en realidad anhelamos más tiempo como pasajeros. Eso nos llevó a comprender que a veces la vida es mejor en el lado del pasajero», dijo la pareja.
El dúo describió la fundación de la campaña como un esfuerzo consciente para desafiar un mito cultural. «Durante décadas, la cultura pop ha tratado de convencernos de que conducir es una experiencia liberadora. Pero cuando te paras a pensar en ello, simplemente no es cierto», dijeron. «Puedes hacer muchas más cosas divertidas en la parte trasera de un Uber que cuando estás detrás del volante. Pensamos que era hora de que alguien lo señalara».
La película heroica presenta al ícono del country-pop Shania Twain y al comediante y músico local Tom Cardy cantando una melodía original desde la parte trasera de un Uber, celebrando todas las cosas que no puedes hacer si estás conduciendo. Está acompañado por una serie de interesantes anuncios de 15 segundos que capturan otros momentos familiares que las personas tienen en los asientos traseros de Ubers, desde deslizarse por aplicaciones de citas hasta ponerse al día con el tan necesario sueño.
En un país donde la propiedad de automóviles ronda el 91 por ciento, el mensaje puede parecer contradictorio, pero también oportuno a medida que una sociedad cada vez más ocupada pasa a querer ocupar un asiento de pasajero en la vida cuando puede.
«Existe una creencia arraigada de que a todos nos encanta la sensación de control que tenemos como conductor. Sin embargo, casi el 80% de los australianos consideran que puede provocarles ansiedad. Y se está produciendo un cambio en la cultura; los australianos en realidad están cansados de tener tanto control todo el tiempo», dijeron Gibson y Eberhardt. «Están buscando formas de subcontratar la responsabilidad de las cosas que les resultan estresantes, y como conducir ocupa un lugar destacado en esa lista, ser un ‘pasajero’ en realidad es una oportunidad para ellos de hacerse cargo de su tiempo y su cordura».
Visual y narrativamente, el asiento trasero se convirtió en el escenario recurrente de la campaña. «Queríamos que la gente fuera consciente de lo que se pierden cuando conducen. Y qué mejor manera de hacerlo que mostrándoles lo maravillosa que es la vida en el asiento trasero», explicó la pareja. “Esto también nos permitió convertir el asiento trasero en nuestro escenario consistente donde tendrían lugar todas nuestras historias”.
A partir de ahí, “Can’t Do That If You’re Driving” evolucionó hasta convertirse en una plataforma creativa flexible, en parte video musical, en parte instantánea social y en parte comentario cultural.
«El mayor desafío creativo fue encontrar una manera nueva y convincente de enmarcar un servicio con el que la gente ahora está muy familiarizada. Dedicamos mucho tiempo a sentar las bases correctas y a probar las ideas para asegurarnos de que tuvieran longevidad y flexibilidad para funcionar en distintos tiempos y canales», dijeron.
Más allá de una línea de campaña pegadiza, el trabajo redefine el papel de Uber en la vida cotidiana. «Como líder de la categoría, hemos ampliado nuestro papel; posicionando a Uber no sólo para cuando no puedes conducir, sino para cuando no quieres», dijeron los creativos.
Los anuncios sirven como un paso de la conveniencia a la elección, de la necesidad al empoderamiento, y un caso raro de una marca que da permiso a las personas para reducir la velocidad en un mundo que a menudo se mueve demasiado rápido para que podamos seguir el ritmo.
