TOPSHOT: El logotipo de Netflix se muestra en la entrada del estudio de producción de cine y televisión de Netflix Albuquerque Studios en Albuquerque, Nuevo México, el 13 de octubre de 2023. (Foto de Patrick T. Fallon / AFP) (Foto de PATRICK T. FALLON/AFP a través de Getty Images)
AFP vía Getty Images
En lo que respecta a los ciclos de noticias semanales, Netflix acaba de pasar uno particularmente malo.
Todo comenzó cuando Lucas Shaw, de Bloomberg, escribió un artículo argumentando que la participación de los suscriptores de Netflix parece estar disminuyendo y que varios programas regresaron recientemente para una segunda temporada a números de visualización en rápido descenso.
Ese artículo desató una tormenta de tomas calientes de la industria y alegres mojadas en Netflix por parte de personas que creen que el transmisor ha dañado permanentemente el modelo económico de Hollywood.
Luego, el jueves, el Wall Street Journal publicó un artículo informando que los ejecutivos de Netflix, preocupados por reducir las cifras de participación de los suscriptores, están explorando paquetes con otros transmisores, así como lo que la historia describe como «canales en vivo» dentro de la aplicación Netflix.
Esa historia en particular fue agregada por todos los periodistas que vi, y muchos de ellos adoptaron el enfoque fácil de argumentar que esto era solo otra señal de que Netflix estaba “reinventando el paquete de cable” o “convirtiéndose en el próximo TikTok”.
Y ese argumento pareció verse reforzado por acuerdos recientes realizados por el transmisor para agregar una serie de podcasts de video a su servicio. “Netflix ha perdido el rumbo”, argumentaron los críticos. «Quiere parecerse más a YouTube. Lanzará una versión gratuita de su servicio. Permitirá a los creadores subir vídeos directamente a la plataforma».
Claro, la mayoría de las historias se basan simplemente en especulaciones y en una saludable mala comprensión de cómo funciona realmente el modelo de negocio de Netflix. ¿Pero por qué no especular? Porque en el mundo de las tomas calientes, no existe una penalización real por hacerlo mal. Sin embargo, si de alguna manera te topas con la verdad, se puede ganar dinero promocionando tu conocimiento.
Esto no quiere decir que todo lo que haya leído sobre Netflix durante la semana pasada esté equivocado. Pero los periodistas que realmente entienden la empresa y hacia dónde se dirige probablemente no puedan contarse con mucho más que con una mano.
Parte de la culpa de esta confusión la tienen los directivos de Netflix, que nunca han estado dispuestos a sentarse a dar un vistazo a la estrategia de la compañía. Sus entrevistas tienden a ser largas con vagas garantías de que simplemente están siguiendo los dictados de su base de suscriptores. El problema es que, en ausencia de conversaciones sustantivas, el vacío se llena con muchas especulaciones, a menudo mal informadas. Y es especialmente una mala estrategia cuando se habla (o no se habla) de una empresa cuyo precio de las acciones ha estado indisolublemente ligado a su historia.
He estado cubriendo Netflix desde que era una empresa de almacenamiento de un DVD con sede en el área de SF Bay. He podido nutrir a varias fuentes dentro de sus filas ejecutivas a lo largo de los años y hay personas allí con las que hablo extraoficialmente, tal vez una vez al mes. Y aunque mi carta informativa TooMuchTV tiende a sobresalir cuando se trata de informar sobre los medios y la industria del streaming, si los ejecutivos de Netflix hablan conmigo, ciertamente están hablando con otros reporteros.
Y, sin embargo, no he visto a nadie argumentar que gran parte de lo que has leído sobre Netflix esta semana sea incorrecto. Y que si bien la empresa enfrenta algunos obstáculos y desafíos reales en la industria mientras lucha contra la competencia en el mercado, también tiene una buena historia que contar. Si alguien en la empresa estuviera dispuesto a hablar de ello públicamente.
Lo que los ejecutivos de Netflix no te están diciendo
En primer lugar, los ejecutivos de Netflix notarán que si bien el compromiso ha disminuido como se informó, hay un par de advertencias importantes en la historia. En primer lugar, los problemas de participación son en gran medida un problema en toda la industria del streaming y el problema se limita principalmente a mercados más maduros: América del Norte, el Reino Unido, Europa occidental y algunas partes de Asia.
Su teoría de trabajo parece ser que los problemas de participación se deben principalmente a dos factores: la competencia de otras plataformas que no son SVOD, así como el hecho de que en los mercados maduros, cada SVOD está alcanzando su techo natural para el crecimiento del mercado. “Nuestro techo podría ser diferente al de Paramount+, por ejemplo”, me compartió un ejecutivo de Netflix esta semana. «Pero en algún momento, llegas a todas las personas que probablemente se suscribirán a tu servicio sin ningún descuento sustancial».
El otro desafío proviene de todas las demás opciones de tiempo en pantalla: redes sociales, YouTube, TikTok, juegos, canales FAST, etc. Y esta es la razón que está impulsando muchas de las decisiones recientes de Netflix con respecto a los podcasts de video y las licencias de contenido de estilo de vida.
No he visto ningún indicio de que los atracones tengan un impacto sustancial en el compromiso. Si examina las cifras de calificaciones de los programas originales que se lanzan en otras plataformas SVOD, una decisión de lanzamiento semanal o compulsivo no parece tener mucho impacto. A menos que sea un programa de media hora que se lanza semanalmente y, en ese caso, no lanzar varios episodios parece afectar negativamente las cifras de visualización.
Al final, lo que parece importar no es la frecuencia con la que se estrenan los episodios. Todo se reduce a la calidad y la cantidad de marketing disponible para el título.
El impacto de las relaciones públicas de Netflix en las caídas de la segunda temporada
De hecho, yo diría que el marketing y las relaciones públicas han tenido un impacto sustancial en el rendimiento de la segunda temporada de los programas de Netflix.
Es bien sabido que Netflix no tiene mucha fe en la prensa tradicional para mover la aguja de visualización de sus programas. Los ejecutivos tienen mucha fe en la capacidad del algoritmo de Netflix y su interfaz de usuario para generar interés y ayudar a descubrir contenido. Depende en gran medida de su sitio web interno de entretenimiento, Tudum.com, para la cobertura de prensa. Y generalmente embarga las reseñas en la mayoría de los casos hasta el día del estreno del programa.
Y si bien ese enfoque funciona razonablemente bien en títulos nuevos (aunque no ayuda a títulos que tienen una prioridad menor), no parece funcionar tan bien en temporadas de seguimiento. El marketing para las temporadas que regresan no se trata de presentar un programa, sino de recordarles a los espectadores que llegará y por qué lo disfrutaron la primera vez. Y eso requiere un subconjunto muy diferente de habilidades promocionales.
La verdad sobre Netflix y los canales FAST
Lo que me lleva a Netflix agregando canales «en vivo».
Se mencionó como parte de la historia del Wall Street Journal, y varios periodistas saltaron inmediatamente a «Netflix quiere convertirse en Plutón o Tubi». Lo cual es una grave interpretación errónea de la situación.
El artículo del WSJ mencionaba canales en vivo, pero realmente no especificaba cómo se verían. Pero una cosa que es casi segura es que Netflix no se convertirá en el nuevo hogar para el servicio 24 horas al día, 7 días a la semana. Misterios OVNI Canal RÁPIDO.
Cuando Netflix habla de canales en vivo, se refiere a canales seleccionados que presentan programación que ya está en Netflix. Y esta es una idea que han estado dando vueltas durante años.
Una mirada a Netflix Direct
netflix, 2020
En 2020, Netflix lanzó brevemente Netflix Direct en Francia, que era una serie de canales en vivo seleccionados que se centraban en los originales actuales de Netflix. Y hace más de 18 meses, un par de ingenieros de Netflix me explicaron una de las primeras versiones Alpha de una interfaz de Netflix que incluía un enfoque similar.
Si bien no está claro que los ejecutivos de Netflix hayan tomado una decisión final sobre el enfoque, esa es mi corazonada sobre lo que se implementará en Norteamérica. Una serie de canales en vivo seleccionados las 24 horas, los 7 días de la semana, que se centran en la programación actual de Netflix. Y en ese sentido, escuché que en los últimos meses Netflix ha estado consiguiendo los derechos para transmitir títulos con licencia en sus propios canales exclusivos en vivo las 24 horas, los 7 días de la semana en Netflix.
El éxito inicial del acuerdo de Netflix en Francia para transmitir contenido en vivo y bajo demanda desde la emisora TF-1 apunta a otra posibilidad para Netflix en los EE. UU. El gran desafío aquí es que no está claro si alguna emisora estaría interesada en cerrar un acuerdo de este tipo.
Esa es una de las razones por las que creo que se está especulando que Netflix podría de alguna manera combinarse con Peacock. Un paquete de plataforma es poco probable: Netflix ha evitado notoriamente paquetes que no sean algunos acuerdos de telecomunicaciones. En gran parte porque un paquete significa inherentemente menos dinero por suscriptor para Netflix.
Pero lo que es más probable es un escenario en el que Netflix agregue contenido bajo demanda de la marca Peacock de Peacock, junto con algunos canales en vivo que son esencialmente transmisiones de contenido de Peacock sin publicidad las 24 horas, los 7 días de la semana en Netflix.
Netflix no se está convirtiendo en ‘el próximo YouTube’
He visto muchos comentarios que argumentan que al inclinarse mucho hacia los podcasts de video, Netflix está tratando de convertirse de alguna manera en el próximo YouTube. Un punto de vista que malinterpreta tanto a YouTube como a Netflix.
Sí, es cierto que una de las razones por las que Netflix está concediendo licencias de podcasts de vídeo es porque quiere aumentar la participación y llegar a las audiencias más jóvenes de varios creadores.
Pero Netflix también está aprovechando varias debilidades de YouTube. Los grandes creadores ganan mucho dinero con YouTube, pero tampoco están contentos con los ingresos publicitarios de la empresa. El CPM ha ido cayendo para muchos streamers, y eso se debe en parte al hecho de que los anunciantes siguen siendo cautelosos a la hora de pagar mucho dinero para anunciar en una plataforma que contiene tanto relleno y posible programación problemática.
Netflix puede ofrecer a los creadores lo que YouTube no puede: un sueldo garantizado junto con un entorno seguro y cuidado. El transmisor ha estado dispuesto a trabajar en los términos de los acuerdos, ofreciendo de todo, desde un acuerdo de licencia pura hasta asociaciones exclusivas.
En cierto sentido, Netflix se está convirtiendo en un YouTube premium para los mejores creadores. Y mientras otros transmisores están experimentando con contenido similar, la interfaz de usuario de Netflix proporciona la mejor presentación disponible actualmente para los podcasts.
El enigma de la temporada de televisión de 23 episodios
Cada vez que surge el tema de la televisión en streaming en Hollywood, surge el tema de las temporadas de televisión en streaming más cortas. Hay menciones de los días dorados de Hollywood, cuando las temporadas de 23 episodios eran la norma y todavía era posible tener una carrera de clase media como creativo de Hollywood.
Y esas temporadas ampliadas tuvieron el beneficio adicional de hacer que la programación de Hollywood fuera más popular en el extranjero. Tener cientos de episodios de programas de televisión disponibles para licencia es un punto de venta inmensamente poderoso.
Pero lo que la gente en la industria tiende a olvidar es que incluso en los días de gloria de la televisión abierta, la temporada de 23 episodios era un caso atípico en la industria de la televisión. Sólo era financieramente viable en Estados Unidos, donde un conjunto único de limitaciones -incluido un paquete de televisión por cable enormemente rentable- hizo posibles esas largas temporadas.
Casi todos los demás países siempre han dependido principalmente de temporadas de 8 a 12 episodios para la televisión con guión. Y aunque estoy de acuerdo en que esas temporadas extendidas aquí tuvieron valor creativo e incrementaron los ingresos de los creativos de Hollywood. No veo cómo esos días dorados podrán regresar alguna vez.
No, Netflix no está ‘reinventando el paquete de televisión por cable’
Finalmente, esta semana leí varios artículos que sostienen que Netflix está “reinventando el paquete de televisión por cable” o “redescubriendo el exitoso modelo de televisión que rompió en primer lugar”.
Se culpa a Netflix por muchos de los problemas en Hollywood y ciertamente su éxito no ha sido de ayuda. Pero el paquete de televisión por cable sólo tuvo éxito financiero porque era casi un monopolio. Si querías televisión por cable, probablemente sólo tenías dos opciones. Cualquiera que fuera la compañía de cable propietaria del monopolio local de televisión por cable o televisión por satélite.
Ese monopolio permitió a las empresas y redes de medios aumentar periódicamente los precios de sus transportes y a las filiales locales aumentar sus tarifas de retransmisión. Todo eso se transmitió a los clientes de televisión por cable. Sí, fue un gran negocio para Hollywood y para las empresas de medios. Pero una vez que apareció Internet y hubo otras opciones disponibles, estuvo condenado a desaparecer lentamente.
Netflix no hirió gravemente a Hollywood. La codicia fue una gran parte de ello, junto con el crecimiento de Internet y el traslado de la producción a partes del mundo que ahora incluyen la combinación mortal de instalaciones de producción de clase mundial y equipos de producción no sindicalizados.
Tengo mis propios problemas con Netflix y ciertamente no es la compañía perfecta. Pero si vas a quejarte de la empresa, al menos quéjate de las cosas correctas.
