El director ejecutivo de American Airlines, Robert Isom, aplaudió con entusiasmo el fin de los ascensos de clase a primera clase. Hablando en la 42ª Conferencia Anual de Decisiones Estratégicas de Bernstein el miércoles, el anfitrión le preguntó a Isom sobre las actualizaciones de viajero frecuente:
[A]Si piensas en la tecnología y la experiencia de compra dentro de la aplicación, eso es algo que sé por mi propia experiencia, tal vez hace un par de años, parecería que ustedes estaban un poco atrasados en términos de regalar las actualizaciones en lugar de pedir que les pagaran por ellas. ¿Siente que ha cerrado esa brecha en relación con sus pares en los últimos años?
Isom respondió con entusiasmo: «Absolutamente».
Luego explicó que han «pasado por un par de fases de rediseño de su aplicación móvil, y concluye que «definitivamente hace un mejor trabajo al exponer lo que está disponible y por qué es beneficioso pagar un poco más». Y puso la venta de compras en lugar de ofrecer mejoras gratuitas en la misma categoría de comercialización que «bolsas de precompra, equipaje facturado».
El problema con esto es que uno de los cuatro pilares de la estrategia de American es el valor del programa AAdvantage. Isom incluso lo describe como lo que mantiene unido el resto de la estrategia,
envolviendo todo eso en el programa de fidelización líder de la industria. Todo el mundo quiere una milla AAdvantage.
¡Pero está devaluando esas millas! El verano pasado eliminaron por completo las tradicionales mejoras de millas y ahora solo permiten a los miembros gastar millas en efectivo para pagar ofertas de compra posteriores a la compra a bajo valor por punto.
Y se han vuelto muy agresivos en la devaluación del estatus, prefiriendo tomar $40 de cualquiera que los gaste para mejorar en lugar de poner un asiento de primera clase a disposición de un cliente que gasta $30,000 o $50,000 al año en boletos (o $200,000 al año en su tarjeta de crédito de marca compartida de Citibank).
Los dos pilares de la lealtad son reconocimiento y premio. La recompensa es la moneda de tus puntos, tus ganancias y gastos. El reconocimiento es tratar mejor a sus mejores clientes. Ellos también quieren puntos, pero eso es algo que está en juego. Como lo expresó Stephanie Meltzer-Paul en el artículo de esta semana. Tantos puntos hoja informativa,
Los miembros ganarán y consumirán puntos como agua (y exigirán puntos cuando no los tengan), pero la verdadera emoción proviene del servicio exclusivo, el acceso, la excelente tecnología que se siente personalizada y más. Los puntos crean una razón para realizar transacciones, las experiencias crean una razón para preocuparse.
Los miembros con estatus de American gastan más, compran más productos premium y realizan más transacciones con la marca compartida Citi. Y el componente de mayor valor del estatus son las actualizaciones. La tendencia a quitárselos (habiendo pasado de vender solo el 10% de los asientos por adelantado hace 20 años a hace media década y ahora a más del 80%) significa que la principal motivación para permanecer leal a una aerolínea ha desaparecido.
Eso deja el cronograma, el precio y el producto, pero el cronograma y el precio son mercancías y el producto no es algo que cree una ventaja duradera mientras los competidores estén dispuestos a invertir. Todos, excepto Delta, están adoptando Starlink wifi, por lo que, si bien United es el más rápido en instalaciones, esa ventaja se disipará rápidamente.
En última instancia, dado que las aerolíneas venden mejoras de primera clase por tan sólo 26 dólares, ya no tiene sentido «perseguir» el estatus y el estatus de nivel medio es el punto ideal para asientos con mayor espacio para las piernas, embarque más temprano y cierta prioridad durante operaciones irregulares.
