Las ventas se mantienen estables mientras se reduce el inventario

PARÍS – H&M todavía está encontrando su lugar bajo el plan de renovación del director ejecutivo Daniel Ervér para racionalizar su venta minorista y mejorar su oferta.

Las ventas de la compañía en monedas locales se mantuvieron relativamente estables en el segundo trimestre, aunque el minorista sueco sufrió un golpe en las ventas reportadas, que cayeron un 3,3 por ciento año tras año debido a la fortaleza de la corona sueca.

En los tres meses hasta el 31 de mayo, los ingresos ascendieron a 54.820 millones de coronas, o 4.950 millones de euros, frente a los 56.710 millones de coronas, o 5.120 millones de euros., un año antes.

«Todavía no estamos donde queremos estar en términos de ventas; si analizamos el trimestre, estuvo bastante en línea con las ventas del año pasado», dijo Ervér en una llamada con analistas el jueves después de la publicación de los resultados.

Los resultados estuvieron ligeramente por debajo de las expectativas de los analistas y la acción bajó un 0,3 por ciento al final de la negociación del jueves.

«Creemos que H&M ha tomado varias medidas para mejorar su oferta a los clientes, lo que debería conducir a un rendimiento de ventas más fuerte con el tiempo», dijo el analista de RBC Richard Chamberlain en una nota tras el comunicado. «Vemos potencial para que H&M avance hacia un objetivo de margen operativo de dos dígitos con el tiempo, impulsado por ganancias de margen bruto y mayores eficiencias de costos, pero vemos esto como un desarrollo más a mediano y largo plazo».

«Puede que H&M no esté ganando la carrera en velocidad de comercialización, pero está en una posición mucho más fuerte en rentabilidad, disciplina de inventario y resiliencia de la cadena de suministro que hace unos años. Acercar la producción a mercados europeos clave debería mejorar la flexibilidad», añadió Yanmei Tang, analista de Third Bridge.

La caída de los ingresos se produjo mientras H&M seguía cerrando tiendas de bajo rendimiento, operando alrededor de un 3 por ciento menos que en esta misma época el año pasado mientras intenta racionalizar su red minorista y aumentar las ventas a precio completo.

Pero incluso cuando las ventas se mantuvieron estables, la rentabilidad siguió mejorando, respaldada por márgenes más sólidos y un estricto control de costos.

El beneficio operativo aumentó en el segundo trimestre, excluyendo los costos extraordinarios de reestructuración a medida que Ervér renueva la organización, incluidos los recortes de mandos intermedios en la sede de Estocolmo mientras busca aplanar la estructura del grupo en sus 81 países.

“El objetivo es acercar mucho más la toma de decisiones al cliente, para que adquiera mayor relevancia en cada mercado”, afirmó Ervér. «Pero también acelerar la forma en que mejoramos la oferta al cliente».

El director financiero de H&M, Adam Karlsson, dijo que se espera que los cambios generen ganancias de eficiencia y una mejor ejecución con el tiempo.

El grupo también está invirtiendo fuertemente en infraestructura digital e inteligencia artificial. La empresa está utilizando la tecnología en la “detección de tendencias” y el desarrollo de productos, así como para respaldar las decisiones de comercialización y diseño, lo que sugiere un cambio en el papel de los equipos creativos hacia un posicionamiento más supervisor.

«Nuestros colegas de diseño… son los curadores y desarrolladores del surtido», dijo Karlsson, y agregó que el objetivo es hacer coincidir mejor la creación de productos con la demanda en tiempo real en diversos mercados.

Europa Occidental siente los impactos de la inflación

En general, la compañía dijo que los márgenes mejoraron y los niveles de inventario bajaron, pero la demanda siguió siendo desigual entre regiones geográficas y categorías de productos.

Los clientes de Europa Occidental en particular continuaron frenándose, con una confianza más débil en mercados clave como el Reino Unido y Alemania, lo que resultó en que la región fuera su más débil en el trimestre, con ventas cayendo un 3 por ciento en monedas locales.

«Este trimestre ha sido difícil para Europa occidental», afirmó Ervér. “Podríamos ver un deterioro [and] La menor confianza del consumidor en varios de nuestros mercados clave en Europa afectó las ventas”.

El sur de Europa, especialmente los mercados mediterráneos, fue más resistente, con un aumento de las ventas del 5 por ciento en monedas locales. H&M agregó que opera 137 tiendas franquiciadas en Medio Oriente, que representan una «pequeña porción» de las ventas totales de la compañía, y que la situación geopolítica allí no afectó significativamente los resultados del segundo trimestre fuera del precio de las materias primas.

El grupo también señaló un contexto de consumo global más bifurcado, con un gasto cada vez más dividido en forma de K entre hogares más sensibles a los precios y clientes más resilientes dispuestos a gastar en sus artículos premium.

“Dada la menor confianza de los consumidores en algunos de nuestros mercados clave, vemos que una cierta parte de la base de clientes hemos necesitado activar con rebajas más intensas para el precio más alto.–segmentos sensibles del mercado”, dijo Ervér.

«Vemos que ciertos grupos de clientes aumentan y se mantienen muy, muy resistentes, y ciertos grupos de clientes tienen una cartera muy, muy ajustada después de varios años de inflación», continuó. «No siempre es una cuestión de precio total o no, pero a veces también es una cuestión de si tienes 10 euros o 15 euros para gastar».

Ervér admitió que las ventas de H&M todavía están por debajo de las expectativas internas, pero que la compañía ahora se está centrando en la rentabilidad y en ajustar el inventario como parte de su trabajo a largo plazo para sentar las bases del crecimiento.

Demasiado cauteloso con el inventario en medio de reducciones

El inventario cayó un 10 por ciento año tras año a 34.940 millones de coronas, o 3.150 millones de euros, o una disminución del 2 por ciento según lo informado en el segundo trimestre.

Al mismo tiempo, los esfuerzos de nearshoring del grupo y el estricto control de inventario dieron como resultado una menor disponibilidad de productos en ciertas regiones, lo que también afectó las ventas.

«También estamos trabajando en consolidar nuestra red logística, y eso provocó algunas perturbaciones y una menor disponibilidad para nuestros clientes, especialmente en los meses de mayo y junio en Europa Occidental», dijo Ervér.

«Hemos dado pasos importantes para reducir el stock en relación con las ventas, y ahora llegamos a un punto en el que ejercemos una gran presión sobre los sistemas de asignación. Necesitamos asegurarnos de no crear brechas de suministro a la demanda», añadió.

Esa dinámica se desarrolló en el trimestre en EE.UU., donde las ventas mejoraron pero también se mantuvieron por debajo de las expectativas, dijo Karlsson.

Resulta que su cauta planificación del suministro arrastró las ventas.

«El suministro de prendas de vestir que establecimos con demasiada prudencia a finales del año pasado y durante este año afectó las ventas del segundo trimestre», dijo. «El [upward sales] La tendencia va en la dirección correcta, pero el nivel no está completamente en el nivel que queremos que esté”.

Sin desglosar países o regiones específicos, H&M informó que las ventas en América cayeron un 1 por ciento en monedas locales.

Ervér dijo que la compañía ahora desacelerará ese ritmo de ajuste de inventario para equilibrar mejor la disponibilidad y la demanda. El grupo también está utilizando modelos de inteligencia artificial para mejorar la previsión de asignaciones.

«H&M está mucho mejor preparada para la disrupción que hace unos años», añadió Tang de Third Bridge. “Los niveles de inventario más bajos, la planificación mejorada de la cadena de suministro, la tecnología RFID y más decisiones de compra basadas en datos han ayudado a mejorar la productividad del stock. [We] «Esperamos que el inventario se mantenga estable o disminuya gradualmente, reduciendo el riesgo de exceso de existencias y fuertes rebajas si la demanda sigue débil».

El grupo también opera las marcas Arket, Cheap Monday, Cos, Monki y &Other Stories. Las ventas de todas las marcas de la cartera del grupo cayeron un 7 por ciento en monedas locales en el segundo trimestre, principalmente debido al cierre de las tiendas físicas de Monki, de precios más bajos y orientadas a los jóvenes, a medida que hace la transición a una marca exclusivamente en línea.

Cerrando tiendas pero expandiéndose en Latinoamérica

Los cierres de tiendas del grupo continuaron durante el trimestre, finalizando con 4.038 ubicaciones en todo el mundo, en comparación con las 4.166 del año anterior. La marca insignia H&M experimentó la mayor parte de los cierres, mientras que Cos y Arket agregaron tiendas mientras la compañía continúa apostando por sus etiquetas de alta gama.

Al mismo tiempo, el grupo se está expandiendo hacia nuevos mercados, especialmente en América Latina. Abrió su primera tienda en Río de Janeiro durante el segundo trimestre y planea nuevas aperturas en Brasil, Paraguay y Argentina en los próximos años, así como entradas en Malta y Azerbaiyán.

Ervér dijo que H&M también está renovando las tiendas existentes: entre el 15 y el 20 por ciento de sus establecimientos minoristas ya han sido “renovados” y se espera que alrededor de una cuarta parte se actualicen para fin de año.

El desempeño de la categoría siguió siendo desigual. La ropa de mujer fue un área más débil, mientras que la ropa deportiva, la mezclilla y la belleza obtuvieron mejores resultados. Ervér indicó que la empresa también está considerando ajustes selectivos de precios cuando sea necesario para seguir siendo competitivo.

«Trabajamos todo el tiempo para asegurarnos de que ambos ofrecemos una excelente relación calidad-precio… y eso lleva, en ciertos momentos, a inversiones para bajar los precios para ser más competitivos», dijo.

H&M también destacó las colaboraciones y asociaciones culturales como parte de su esfuerzo por fortalecer el atractivo de la marca entre los clientes más jóvenes. Su colaboración con Stella McCartney fue descrita como particularmente bien recibida, y la marca también vistió a la artista brasileña Anitta con un traje personalizado de H&M para la ceremonia inaugural de la Copa del Mundo en Los Ángeles.

«Seguimos generando entusiasmo en torno a nuestras marcas, y lo hemos hecho aprovechando momentos culturales, pero también asociándonos con creadores interesantes», dijo Ervér.

La compañía también señaló que las ventas en línea representan ahora poco más del 30 por ciento de los ingresos.