Escrito por: Ayushi Sharma, Facultad de Marketing, Marketing de Influencers y Branding
La publicidad global superó la marca de 1,17 billones de dólares en 2025, y la publicidad digital representó casi entre el 70 y el 75 por ciento del gasto total. India, específicamente, hizo crecer su mercado publicitario al 18%, el más rápido entre las principales economías impulsadas por videos de formato corto, televisión conectada y una economía de influencia que ahora se encuentra entre las cinco más grandes del mundo. McKinsey estima que las funciones de marketing y ventas por sí solas representan hasta 2,6 billones de dólares en valor económico potencial impulsado por la IA. Estas no son proyecciones de un futuro lejano. Son el tiempo presente de la industria en la que todos operamos.
Y, sin embargo, si uno entra a la mayoría de las aulas de marketing hoy en día, la distancia entre lo que se enseña y lo que la industria realmente hace es sorprendente. No porque los educadores no lo estén intentando; lo son sino porque el plan de estudios se mueve en ciclos anuales y la industria se mueve a diario. De ese desajuste estructural es de lo que realmente trata este artículo.
La transformación no es uniforme en todos los sectores, lo que hace que sea más difícil abordarla en un solo plan de estudios. En el sector de bienes de consumo, más de la mitad de los especialistas en marketing ahora asignan más de la mitad de su presupuesto a canales digitales, un cambio total respecto de hace cinco años, pero el juego real se juega en los estantes de comercio rápido y en los algoritmos de calificación, no sólo en anuncios de televisión. En BFSI, seis de cada diez clientes bancarios menores de 35 años dicen que cambiarían de proveedor basándose únicamente en la experiencia digital, lo que significa que las marcas financieras ahora son tanto negocios comunitarios y de contenido como negocios de productos. En D2C, marcas como boAt y Mamaearth se han construido casi en su totalidad a través de ecosistemas de creadores y marketing de resultados, lo que demuestra que la narración de historias y los paneles de control no son opuestos: son el mismo trabajo. La misma estrategia no se puede replicar en el mundo evolucionado. En el sector automotriz, el 80 % de los procesos de compra ahora comienzan en línea, lo que significa que la consideración se genera en YouTube y en las comunidades de reseñas mucho antes de que alguien visite una sala de exposición. El panorama es tan dinámico que lo que funcionó para una marca no funcionará exactamente de la misma manera para otra. El pivote tanto para los estratégicos como para los creativos está cambiando a un ritmo más rápido.
«Hoy en día, un gerente de marca no elige entre la televisión y la prensa escrita. Administra siete plataformas, tres algoritmos y un resumen de marca que debe aplicarse a todos ellos».
La historia de la fragmentación de los medios merece su propio momento de reflexión. El gasto en publicidad digital de la India en el año fiscal 2025 alcanzó los 1.111.000 millones de rupias, un crecimiento del 11 % con respecto al año fiscal 2024. La publicidad digital, que superó a la televisión el año pasado, ha ampliado aún más su liderazgo y ahora domina el 44 % del mercado con 49.000 millones de rupias, lo que supone un crecimiento interanual del 20 %. Le sigue la televisión con un 27%, la prensa impresa con un 18%, OTT con un 5%, OOH con un 3%, radio con un 2% y cine con un 1%. Como reflejo de su creciente importancia, OTT se ha incluido como categoría independiente por primera vez. Cada plataforma en el medio digital tiene su propia gramática creativa, su propia lógica de medición y su propia comprensión de la intención del usuario. El desafío no es sólo operativo, es filosófico. Cuando la atribución es más un arte que una ciencia y cada plataforma habla un lenguaje métrico diferente, la pregunta de qué significa «marketing eficaz» se vuelve realmente difícil de responder. Esa pregunta casi no aparece en ninguna parte del plan de estudios actual.
Para ser justos, la educación no se ha detenido. Las certificaciones digitales son casi universales. Analytics ha entrado en los menús electivos. Al menos se está discutiendo el marketing de influencers, aunque no siempre se comprende profundamente. Pero estas adaptaciones son más reactivas que anticipatorias. Los académicos siguen el último titular de la industria en lugar de desarrollar la agilidad conceptual para interpretar el siguiente. Los datos de LinkedIn de 2024 señalaron a Growth Marketer, Creator Economy Strategist y Marketing Data Analyst entre los roles de más rápido crecimiento a nivel mundial. Ninguno de ellos existía como trayectoria profesional definida hace una década. Las instituciones que producen graduados que desempeñan estos roles son las que han pasado de enseñar marketing como un conjunto de conocimientos a enseñarlo como una práctica de investigación continua.
El problema más profundo es estructural. Cuando se diseña, aprueba, imparte un plan de estudios y el estudiante se gradúa, el panorama para el que fue diseñado ya ha cambiado. Eso no es un fracaso de intención. Es un defecto de diseño que requiere soluciones deliberadas. 01
Un plan de estudios vivo, no anual
Un consejo asesor rotativo de la industria (CMO, directores de agencias y estrategas de plataformas) deberían dar forma formal a lo que se enseña cada semestre. Fijar el núcleo conceptual; actualizar los módulos aplicados cada trimestre.
Informes en vivo, no casos simulados
Cada semestre, verdaderos problemas de marca incluso de las pymes locales. La incomodidad de la información incompleta y la retroalimentación real de las partes interesadas es la educación que los estudios de caso no pueden replicar.
La alfabetización en plataformas como punto de partida
Los graduados deben tener experiencia práctica en gestión de campañas en al menos tres plataformas principales, no conocimiento teórico, sino asignación presupuestaria real, pruebas A/B e informes de desempeño. 04
Un laboratorio de economía creadora
El marketing de influencers no se puede enseñar a través de diapositivas. Los estudiantes deben presentar, informar, negociar y medir campañas de creadores reales y también experimentar ser el creador, entendiendo esa economía desde adentro. 05
Fluidez de datos desde el primer día
Analytics pertenece al primer semestre, no como materia optativa. No estadísticas de toma de decisiones de marketing utilizando datos reales, herramientas de escucha social reales, informes de atribución reales. El objetivo no son los científicos de datos. Son los especialistas en marketing los que no se dejan intimidar por un panel de control.
Lo más importante que un programa de marketing puede brindarle a un estudiante hoy en día no es el dominio de ninguna herramienta específica; las herramientas cambiarán antes de que se seque la tinta en el título. Es la capacidad de aprender, desaprender y volver a aprender más rápido de lo que cambia la industria. Lo cual, ahora mismo, es muy rápido.
El aula y el informe de campaña siempre han estado en conversación. Esa conversación debe ser más ruidosa, más honesta y mucho más frecuente en ambos lados de la mesa. Por lo tanto, la responsabilidad de preparar responsablemente a la próxima generación es un esfuerzo conjunto de la industria y el mundo académico. Es una relación simbiótica que beneficia a ambos académicos, llena el vacío al tener conocimiento de la industria y la industria gasta menos en actualizar y preparar a los graduados y los pone sobre la mesa desde el día 1 de su trayectoria corporativa.
