En una era en la que las marcas están cambiando agresivamente sus presupuestos hacia asociaciones con creadores, la industria de la publicidad y el marketing puede estar operando con una premisa errónea: que cada creador es un influencer.
Según Jitender Dabas, director ejecutivo de BBDO Group India, es posible que nos hayamos vuelto demasiado flexibles con la palabra «influencer», confundiendo a menudo a las personas que atraen a grandes audiencias con aquellas que realmente moldean las decisiones de los consumidores.
«No todos los creadores son influencers y no todos los que ven un vídeo son seguidores», dijo Dabas a Storyboard18.
Para él, la distinción es fundamental. Las marcas primero deben decidir si están pagando por la capacidad de un creador para generar vistas o por su capacidad para influir en el comportamiento.
«La capacidad de influir es diferente de la capacidad de reunir una multitud».
Dabas cree que muchos conceptos erróneos sobre el marketing de influencers surgen de la aplicación de la vieja lógica del respaldo de las celebridades a la economía de los creadores.
¿Está su marca en un video de Samay Raina o está Samay Raina en su anuncio?
Utilizando al comediante Samay Raina como ejemplo, señaló un fenómeno cada vez más común en el contenido de marca.
«Veo muchas marcas que lo presentan. Pero en cada video veo a Samay Raina haciendo exactamente lo que hace Samay Raina. De eso se trata su marca».
Esto plantea una pregunta incómoda para los especialistas en marketing.
«¿Samay Raina aparece en el anuncio de su marca? ¿O su marca aparece en un video de Samay Raina? Y eso también es cierto para muchos de los otros creadores».
Según Dabas, el respaldo tradicional de las celebridades se basaba en la integración de una celebridad en una narrativa de marca cuidadosamente elaborada. Las asociaciones con creadores a menudo invierten esa ecuación, y las marcas se adaptan para adaptarse al formato, el humor y la personalidad existentes del creador.
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Las marcas dedican años e importantes inversiones a construir sus propias identidades. Si las audiencias recuerdan principalmente al creador más que a la marca, los especialistas en marketing deben preguntarse si están fortaleciendo su propio patrimonio o simplemente reforzando el del creador.
«El modelo que tenían las marcas del pasado eran las celebridades. ¿Pero es el mismo modelo en el que había una celebridad y ahora tienes 10.000 minicelebridades que llevan adelante la marca? No, ese no es el caso».
La trampa del conteo de seguidores
Dabas sostiene que la dependencia de la industria del número de seguidores y otras métricas fácilmente disponibles a veces puede desdibujar la distinción entre popularidad y persuasión.
Un creador puede atraer a millones de espectadores porque su contenido es entretenido, pero eso no significa necesariamente que el público confíe en él lo suficiente como para cambiar sus decisiones de compra.
Citó como ejemplo a los comediantes.
Si bien un comediante puede atraer una gran audiencia, Dabas cuestionó si eso se traduce automáticamente en influencia sobre categorías de alta participación como automóviles, seguros, servicios financieros o incluso belleza.
«Si le doy a un comediante la capacidad de influir en qué coche debería comprar la gente, puede que me esté engañando a mí mismo».
Por el contrario, los expertos en categorías de nicho suelen ejercer una mayor influencia a pesar de tener audiencias más pequeñas porque los consumidores buscan activamente sus recomendaciones antes de tomar decisiones.
Un crítico de automóviles, por ejemplo, puede tener menos seguidores que un comediante, pero poseer una credibilidad significativamente mayor cuando habla de compras de vehículos.
Un creador popular puede ayudar a una marca a ganar atención, relevancia, conversación y prueba social. Sin embargo, influir en las decisiones no es algo que todos los creadores puedan hacer.
Todo el mundo está haciendo marketing de influencers. ¿Deberíamos?
El aumento en el gasto de los influencers no siempre está impulsado por la claridad estratégica, y eso puede ser una función de la etapa relativamente incipiente y el crecimiento explosivo de la industria, cree Dabas.
El éxito de las marcas nativas digitales, muchas de las cuales recurrieron ampliamente a sus creadores para crear conciencia, ha creado presión sobre los especialistas en marketing tradicionales para que sigan su ejemplo.
Algunos creadores incluso han lanzado sus propias marcas, alimentando aún más la percepción de que el crecimiento liderado por influencers es el futuro.
Esto ha creado lo que Dabas describe como un punto de tensión dentro de muchas organizaciones.
«Un director ejecutivo puede preguntar: ‘Si todo el mundo hace marketing de influencers, ¿por qué nosotros no?'»
Una vez que los principales especialistas en marketing comienzan a discutir públicamente las inversiones de los creadores, esa presión se extiende en cascada por toda la industria, lo que obliga a los CMO a preguntarse si están asignando suficientes recursos al espacio.
El resultado, según Dabas, es que algunas marcas pueden estar aumentando los presupuestos de influencers sin comprender completamente qué papel deberían desempeñar realmente los creadores dentro de su combinación de marketing.
Cuando la cantidad ejerce presión sobre la calidad
A medida que las marcas escalan los programas de creadores desde un puñado de asociaciones hasta cientos o incluso miles de creadores, mantener la coherencia se vuelve mucho más difícil.
«Cuando aumenta la cantidad, se ejerce presión sobre la calidad».
En la era de las celebridades, las marcas dedicaban un tiempo considerable a evaluar si una celebridad se alineaba con los valores de la marca antes de desarrollar campañas en torno a ella.
Ese proceso se vuelve casi imposible cuando la lista de creadores se expande dramáticamente.
Las marcas suelen responder estandarizando los formatos de contenido, proporcionando resúmenes estrictos y prescribiendo exactamente cómo se deben presentar los productos.
Al mismo tiempo, Dabas cree que la estandarización excesiva anula la ventaja que ofrecen los creadores.
«Si es tan simple como tomar el producto, desembalarlo y ponerlo en tu canal, entonces realmente no estoy aprovechando el poder del creador».
El desafío se vuelve aún más difícil cuando se espera que miles de creadores comuniquen un único mensaje de marca manteniendo sus propias personalidades.
El alcance se puede comprar. La influencia es confianza prestada
Dabas también cuestionó si las marcas están prestando suficiente atención al ajuste entre el creador y la marca.
Recordó haber visto al mismo influencer respaldar una marca de teléfono inteligente premium, luego una marca de dispositivos móviles de la competencia y luego otra en la misma semana.
La cuestión, argumentó, se extiende más allá de los conflictos competitivos.
En su opinión, algunas decisiones de marketing parecen estar impulsadas más por el número de seguidores que por una evaluación de si la personalidad de un creador refleja genuinamente el posicionamiento de una marca.
«La gente mira 1,2 millones de seguidores, cinco millones de seguidores, diez millones de seguidores y simplemente dice: adelante».
«El alcance se puede comprar. La influencia es confianza prestada. La industria todavía está aprendiendo a notar la diferencia».
Añadió que las marcas deberían aplicar un mayor escrutinio para determinar si los creadores encarnan las cualidades premium, aspiracionales o especializadas que buscan comunicar.
El problema de la medición
Al mismo tiempo, Dabas reconoce:
«Para ser justos con nosotros, los especialistas en marketing, este es todavía un espacio en evolución. Las herramientas para medir el alcance, el compromiso y las vistas están bastante maduras. Las herramientas para medir la influencia real no lo son. Un puñado de agencias de influencia y creadores ya están desarrollando formas más sofisticadas de medir la influencia, la credibilidad y el impacto en el comportamiento, pero la disciplina aún está evolucionando.
Sospecho que los próximos años traerán un rigor mucho mayor a la forma en que las marcas evalúan a los creadores más allá del recuento de seguidores y las métricas de participación».
El influyente de la IA está por llegar
Si bien los especialistas en marketing todavía están decidiendo su enfoque actual para las asociaciones con creadores, Dabas cree que la próxima disrupción podría provenir de la inteligencia artificial.
A diferencia de los creadores humanos, las personalidades generadas por IA se pueden diseñar específicamente en torno a los objetivos, segmentos de audiencia y requisitos de comunicación de una marca.
«Como marca en este momento, no puedo controlar completamente las personas de esos influencers. Con la IA, puedo hacerlo».
Dabas cree que las marcas podrían llegar a crear cientos o incluso miles de personalidades sintéticas adaptadas a grupos de consumidores y categorías de productos específicos.
Debido a que esas personas pueden controlarse, adaptarse y escalarse mucho más fácilmente que los creadores humanos, podrían convertirse en una alternativa atractiva para los especialistas en marketing.
Eso, advirtió, podría ejercer presión tanto sobre los ingresos de los creadores como sobre las agencias de marketing de influencers en los próximos años.
Cuando la popularidad comienza a disfrazarse de experiencia
Más allá de la eficacia del marketing, Dabas ve una preocupación social más amplia.
Él cree que las redes sociales han alentado cada vez más a la gente a asumir que la popularidad en un área otorga automáticamente autoridad en otra.
Un creador de finanzas que brinda consejos de salud o un creador de entretenimiento que influye en las opiniones políticas son ejemplos de lo que él considera un problema creciente.
«Lo que estamos haciendo es conceder a personas no cualificadas la capacidad de influir en las decisiones en áreas en las que ni siquiera deberían aventurarse».
La ausencia de mecanismos significativos de rendición de cuentas hace que la cuestión sea aún más preocupante, afirmó.
«¿Existe responsabilidad para un creador de contenido que da consejos de salud y alguien sufre por eso?»
Para Dabas, la conversación en última instancia se extiende más allá de los presupuestos publicitarios y las estrategias de los creadores.
El verdadero desafío, sostiene, es la creciente tendencia de la sociedad a equiparar el tamaño de la audiencia con la experiencia.
«En el momento en que alguien tiene un gran número de seguidores, comenzamos a otorgarle un poder que quizás en realidad no tenga», dijo. «Como sociedad, necesitamos repensar la forma en que miramos a las personas influyentes».
Leer más:Siguiente Jitender Dabas sobre los premios publicitarios y lo que celebra la industria https://www.storyboard18.com/brand-makers/are-advertising-awards-losing-their-shine-bbdo-india-ceo-questions-industrys-growing-obsession-with-recognition-100224.htm?utm_source=copy_share&utm_medium=clipboard&utm_campaign=clipnshare
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