En 1987, mientras trabajaba para Storer Cable, estaba en Little Rock para una serie de reuniones presupuestarias. Esto fue parte de una gira corporativa, durante la cual se llevaron a cabo reuniones en o cerca de lugares donde la empresa tenía grandes grupos de sistemas. Me registré en el hotel y el recepcionista vio que trabajaba para Storer y dijo: «Oh, genial, eres el tercer chico de Storer que se registra hoy. Supongo que puedo esperar ese aumento en mi factura de cable en un par de meses. Sucede como un reloj cada vez que ustedes aparecen».
Tomé mi llave y me dirigí a mi habitación. Pensé para mis adentros: ¿realmente nos hemos vuelto tan predecibles? ¿Nuestros clientes simplemente esperan que les hagamos un aumento rutinario cada año sin brindarles al menos un mínimo de valor adicional? Tenga en cuenta que esto fue en los años del cable básico. Sin banda ancha, sin líneas telefónicas fijas o inalámbricas, sin servicios de seguridad y con muchos menos canales que los paquetes actuales.
El streaming ahora está repitiendo algunos de los peores hábitos del cable y el satélite: aumento predecible de los precios, valor inconsistente y subestimación de lo fácil que es para los clientes irse. ¿La diferencia? Los clientes de cable quedaron atrapados. Los suscriptores de streaming no lo son. Y eso hace que los viejos pecados sean aún más peligrosos. Se enfrentan a muchas de las mismas quejas que yo solía escuchar de los suscriptores. “No hay nada que ver” y “se están volviendo demasiado caros” fueron los más comunes.
Las empresas de cable y satélite tenían en la mayoría de los casos un cuasi monopolio. Muchos mercados solo tenían un puñado de estaciones locales que podían captarse por aire. ¿Transmisión? Ni siquiera teníamos correo electrónico. Además, las empresas de cable y satélite dificultaban mucho la desconexión de sus servicios. Tenías que hablar con alguien en la oficina, esperar a un técnico de servicio, devolver la caja convertidora y, si realmente tenías mala suerte, tenías que esperar a que expirara el contrato de servicio.
Los streamers no tienen tales barreras para abandonar sus servicios. Presionas algunos botones en tu teléfono y estás desconectado. Luego, para volver a agregar el servicio, simplemente presione un par de botones más y estará nuevamente en el negocio. Se convierte en una especie de puerta giratoria. Los Streamers ahora se han topado con esa mala palabra que todos despreciábamos en las compañías de cable y satélite… ¡CHURN!
Ante la inevitable desaceleración del crecimiento de las suscripciones y la proliferación de servicios de streaming que intensifican la competencia por el mejor contenido, el compromiso está empezando a disminuir. Y cuando los suscriptores descubren que no están utilizando un servicio en particular, la probabilidad de que ese servicio se elimine aumenta significativamente. Más aún cuando comienzan las inevitables subidas de tipos.
Los modelos de televisión por suscripción han prosperado cuando ofrecen una gama completa de ofertas que atraen a una amplia variedad de suscriptores durante todo el año. Si tiene agujeros evidentes en su alineación, quedará rápidamente expuesto.
Para llenar esos vacíos, varios streamers han agregado deportes a sus ofertas. Netflix con algunos juegos de la NFL, MLB Home Run Derby, Copa Mundial Femenina y WWE. Prime tiene la NFL, NBA, WNBA, NHL en Canadá y un paquete de juegos locales de los Yankees de Nueva York. Apple TV tiene algo de MLB, MLS y Fórmula 1. Incluso Peacock y Paramount+ se han unido con algunas ofertas exclusivas que no están disponibles en sus hermanos de red.
Entonces, ¿cuál es el juego para los streamers? ¿Qué pueden aprender del pasado reciente para no terminar en el mismo lugar que los actuales proveedores del “paquete”?
Los streamers deberían evitar los “pecados del pasado”
- Encuentre formas de aumentar los ingresos sin aumentar las tarifas de suscripción. Varios han agregado niveles con publicidad, aunque con cargas comerciales más bajas que las típicas redes de televisión o cable. Resuelva todo este problema de «compartir contraseñas». En mi época de cable, lo llamábamos robo y lo tomábamos muy en serio.
- Considere, como lo ha hecho Netflix, agregar podcasts tipo YouTube, plataformas gratuitas bajo demanda como Tubi y The Roku Channel, y canales FAST lineales. Todos pueden aumentar su participación y no afectarán el presupuesto de programación.
- Considere limitar la cantidad de programas “atracones” que publica. Si bien no me sentaré a ver 10 episodios seguidos de nada, ciertamente hay personas que sí lo hacen. También es probable que sean las personas que luego abandonan el servicio y esperan la próxima oferta «digna de darse un atracón». Crear una lista de contenidos para todo el año es su mejor defensa contra la deserción.
- Los paquetes deportivos para toda la temporada pueden brindar cierta seguridad si los dramas con guión ya no brindan el poder de atracción que alguna vez tuvieron. Pero sea selectivo. Las propiedades deportivas de nivel inferior no van a mover la aguja para la mayoría de los suscriptores.
- Utilice su tecnología a su favor. Verifique el uso de la cuenta y aplique algún tipo de algoritmo que pueda indicarle qué tan «fijo» es ese suscriptor. Luego desarrolle un plan para retenerlos.
- Amplíe sus esfuerzos de “agrupación” y vinculación. Sé que es una mala palabra del pasado, pero funciona.
Tome mi caso como prueba positiva de los méritos de la agrupación. Actualmente, estamos suscritos al satélite DirecTV con HBO. Eso me da HBO Max y la aplicación de transmisión por satélite DirecTV, que ejecuto en varios televisores compatibles con Roku. Eso elimina la necesidad de alquilar decodificadores satelitales adicionales de DirecTV y brinda fácil acceso a Tubi y The Roku Channel, y coloca todas mis aplicaciones en un solo lugar. Ser suscriptor de DirecTV también me brinda acceso gratuito a ESPN Unlimited y Fox One.
Somos grandes usuarios de Amazon, por lo que la membresía Prime nos ahorra bastante en envío y nos da acceso a Prime Video. Estar incluido en el precio de la membresía de Amazon Prime es una gran ventaja, ya que la mayoría de las personas no tienen idea de cuánto están pagando por Prime Video. Hulu viene con mi tarjeta Amex Platinum (Schwab paga la tarjeta). Amex también me ofrece una suscripción gratuita a Walmart+, que a su vez me proporciona una suscripción gratuita a Paramount+. Apple TV está incluido de forma gratuita con nuestra tarjeta de crédito Chase Sapphire.
Pagamos a YouTube por NFL Sunday Ticket y a Netflix por una suscripción estándar. Teníamos mucho sobre Peacock, pero caducó. (Manteniendo la esperanza de un obsequio de DirecTV o algún tipo de oferta de Black Friday de Peacock).
Hay cientos de estos “paquetes” por ahí, pero encuentro que muchos no se promocionan muy bien y hay que buscarlos. Promocione sus vínculos y paquetes. Les da a las personas la sensación de que están obteniendo algo a cambio de nada y aumenta las probabilidades de que conserven y valoren su servicio. Conseguir que miren es otra cuestión.
¿Por qué tomar ideas de un tipo que trabajó en redes deportivas durante la mayor parte de su carrera? Bueno, yo fui ese operador de cable durante ocho años. Además, recuerde que las RSN comenzaron como servicios de pago mensual que se vendían entre $ 8 y $ 10 cada mes. Luchamos contra muchos de los mismos problemas que enfrentan los streamers en este momento (la programación estacional está sujeta a una rotación significativa según el desempeño del equipo y el calendario). La conversión al nivel de transporte básico ayudó a “enmascarar” el costo real de los RSN. Esto funcionó bien durante 25 años hasta que el costo del paquete se salió de control y el modelo de tecnología de transmisión superior trastocó el plan de negocios de RSN en un corto período de tiempo.
A medida que aumenta la fatiga de las suscripciones y los precios suben, retener a los suscriptores existentes se vuelve de vital importancia. Es mucho más barato conservar los que tienes que salir y adquirir uno nuevo. Pregúntale a ese tipo del hotel en Little Rock.
Bob entró en el negocio de la televisión en 1981, cuando vendió su primera suscripción de cable a una simpática señora de Aloha, Oregón. Después de ocho años en marketing por cable y ventas de publicidad, se trasladó al grupo RSN de Liberty Sports como vicepresidente y director general de Prime Sports Network en Denver. Posteriormente, Liberty Sports se vendió a FOX, donde ascendió a presidente de FOX Sports Networks y FOX Sports International. Dejó su trabajo de tiempo completo en FOX Sports en 2009, pero siguió siendo asesor hasta 2015. Continúa trabajando en la industria a través de su firma de consultoría, Thompson Sports Group, LLC.
